Ja, voor leadgeneratie-accounts sluit je merkverkeer apart: maak een gedeelde uitsluitingslijst op account- of campagneniveau en pas daarnaast merkuitsluitingen toe binnen Performance Max, want gewone negatieve zoekwoorden werken daar niet op dezelfde manier. Zonder betrouwbare conversiemeting via server-side tracking zie je het effect op kosten per lead niet scherp. Deze aanpak wordt vaak toegepast bij B2B-klanten.
Kort samengevat:
- Analyseer het zoektermenrapport over de laatste 30 tot 90 dagen en neem merkvarianten, typefouten en concurrentienamen mee in je uitsluitingen.
- Een exacte uitsluiting blokkeert alleen de ingevoerde zoekterm; een uitsluiting op woordgroep blokkeert zoekopdrachten met die woordgroep, maar brede uitsluitingen vangen verwante varianten niet automatisch.
- Importeer offline conversies vanuit je klantensysteem, zodat je naast kosten per lead ook kunt beoordelen welke zoekopdrachten leads van goede kwaliteit opleveren.
- Controleer zoektermen wekelijks, of dagelijks bij grote accounts, en wacht na een ingrijpende lijstwijziging twee weken voordat je opnieuw bijstuurt.
- Beperk uitsluitingen tot irrelevante termen, want te veel blokkades kunnen zoekopdrachten met specifieke behoeften en daarmee waardevolle nieuwe leads buiten bereik houden.
Inhoudsopgave
- Wat heb je nodig voordat je uitsluitingen instelt?
- Van zoektermenrapport naar gedeelde uitsluitingslijst
- Best practices voor budget en leadkwaliteit
- Controlelijst: waarom uitsluitingen soms geen effect hebben
- Praktijkadvies uit onze dagelijkse campagnebeheer
- Controle versus automatisering: een persoonlijke afweging
- Hulp nodig bij uitsluitingen en handmatige controle?
- Veelgestelde vragen
- Bronnen
Wat heb je nodig voordat je uitsluitingen instelt?
Voordat je iets uitsluit, moet de basis op orde zijn. Zonder deze onderdelen werk je op gevoel in plaats van op data, en dat is precies waar leadgen-accounts geld verliezen.
- Toegang tot de juiste plek: uitsluitingen beheer je via accountinstellingen voor gedeelde lijsten, of via de campagne-instellingen voor een losse set.
- Een actueel zoektermenrapport: zonder dit overzicht zie je niet welke zoekopdrachten je merknaam, een misspelling of een concurrent bevatten.
- Betrouwbare conversiedata: via server-side tagging en, idealiter, een offline conversie-import vanuit het CRM, zodat je weet welke zoekterm daadwerkelijk tot een lead leidde.
- Een heldere scheiding tussen brand en non-brand campagnes, bij voorkeur volgens een SKAG-structuur, want die scheiding bepaalt of je leadkwaliteit meetbaar wordt.
De keuze tussen account- en campagneniveau hangt af van de reikwijdte: een term die in geen enkele campagne relevant is, hoort op accountniveau thuis. Een term die alleen in één specifieke campagne stoort, sluit je daar apart uit.
Van zoektermenrapport naar gedeelde uitsluitingslijst
Deze stappen volgen de volgorde die je in de praktijk ook echt doorloopt, van analyse tot monitoring.
- Open het zoektermenrapport en filter op de laatste 30 tot 90 dagen, afhankelijk van je volume.
- Markeer merkvarianten, inclusief veelvoorkomende typefouten en zoekopdrachten met duidelijke navigatie-intentie (iemand die al weet dat hij jouw bedrijf zoekt, converteert via een ander pad dan een nieuwe lead).
- Stel het matchtype in: een exacte uitsluiting (
-exact) blokkeert alleen die ene zoekterm, een phrase-uitsluiting ("-phrase") blokkeert elke zoekopdracht die de woordgroep bevat, en een brede negatieve match werkt breder maar matcht niet automatisch op close variants zoals een positieve brede match dat wel doet. - Bouw een gedeelde lijst met uitgesloten zoekwoorden: via de bibliotheek maak je één lijst aan die je vervolgens aan meerdere campagnes koppelt, in plaats van dezelfde termen steeds opnieuw in te voeren. Google Ads Help bevestigt dat deze lijsten specifiek zijn bedoeld om beheer over meerdere campagnes te vereenvoudigen.
- Behandel Performance Max apart: negatieve zoekwoorden gelden daar alleen voor de Search- en Shopping-voorraad binnen die campagne, niet voor de volledige mix aan plaatsingen. Voor echte merkbescherming gebruik je merkuitsluitingen, die specifiek zijn ontworpen om branded traffic in Performance Max te blokkeren.
- Monitor wekelijks: controleer het zoektermenrapport opnieuw, volg de ontwikkeling van kosten per lead per campagnetype en check of nieuwe merkvarianten zijn opgedoken.
Pro-tip: Zet een vaste dag in de week vast voor zoektermcontrole, zodat nieuwe merkvarianten nooit langer dan een week ongezien budget opsouperen.
Google adviseert zelf om brand- en non-brand verkeer te scheiden wanneer je grip wilt houden op budget en resultaat, wat deze aanpak ook vanuit Google’s eigen documentatie onderbouwt.
Best practices voor budget en leadkwaliteit
Een paar vaste gewoonten bepalen of uitsluitingen daadwerkelijk resultaat opleveren of alleen administratieve rompslomp worden.
- Houd branded campagnes gescheiden en laat ze converteren op hun eigen merit, zonder dat ze non-brand budget wegkapen.
- Reserveer het non-brand budget specifiek voor acquisitie van nieuwe, nog onbekende leads.
- Update de uitsluitingslijst volgens een vast ritme: bij grote accounts dagelijks, bij kleinere wekelijks is vaak voldoende.
- Gebruik accountniveau voor termen die niet relevant zijn voor enige campagne en campagneniveau voor thematische uitzonderingen die per campagne verschillen.
- Waak voor overdreven uitsluiten: te veel negatieve termen beperkt je long-tail bereik en kan juist leads kosten in plaats van opleveren.
Pro-tip: Test na elke grote update van de uitsluitingslijst de kosten per lead over de daaropvolgende twee weken, voordat je verdere aanpassingen doorvoert.
Onze aanpak houdt hier bewust rekening mee: we gebruiken altijd SKAG-structuren en houden zoveel mogelijk zelf de controle over de campagnes. Dat is arbeidsintensief, maar het geeft uiteindelijk de beste resultaten voor accounts waar elke lead telt.
Controlelijst: waarom uitsluitingen soms geen effect hebben
Als een uitsluiting niet het verwachte resultaat geeft, loop je deze punten na.
- Controleer of het matchtype klopt: een negatieve exacte match vangt alleen die ene zoekterm, niet de varianten eromheen.
- Verifieer of merkuitsluitingen daadwerkelijk actief staan binnen Performance Max en of nieuwe AI Max-instellingen je bestaande logica niet hebben overschreven.
- Check de conversietracking: zonder server-side meting of een correcte CRM-import zie je het werkelijke effect op leadkwaliteit niet terug.
- Bekijk de accountlimieten: een lijst met uitgesloten zoekwoorden kent limieten per account en per lijst, en een lijst die niet aan de juiste campagnes is gekoppeld, werkt simpelweg niet.
Veel budgetlekken ontstaan juist op deze onopvallende plekken, zoals we eerder beschreven in waar je Google Ads-budget stiekem naartoe gaat.
Praktijkadvies uit onze dagelijkse campagnebeheer
Bij een van onze B2B-klanten in de zakelijke dienstverlening bleek een aanzienlijk deel van het dagbudget in Performance Max naar merkzoekopdrachten te vloeien, terwijl die klant dacht non-brand nieuwe leads te werven. Na het instellen van merkuitsluitingen verschoof dat budget naar echte acquisitie, en de kosten per lead daalden merkbaar binnen enkele weken.
Dit soort verschuivingen zie je vaak pas als je dagelijks in het zoektermenrapport kijkt, niet als je het aan automatisering overlaat. Daarom blijven we werken met handmatige CPC-biedingen en een strakke SKAG-structuur: iedere zoekwoordgroep krijgt een eigen advertentietekst en een eigen bod, zodat we precies zien welke term wat oplevert.
De KPI’s die we hierbij volgen zijn kosten per lead, leadkwaliteit op basis van offline conversie-import, en de verhouding tussen brand- en non-brand herkomst van elke lead.
Een lead die uit een merkzoekopdracht komt, zegt iets anders over je marketing dan een lead die uit een onbekende zoekterm komt: alleen de tweede bewijst dat je acquisitie werkt.
Controle versus automatisering: een persoonlijke afweging
Ik kies bewust voor handmatige controle bij B2B-leadcampagnes, omdat geautomatiseerde biedstrategieën nu eenmaal niet onderscheiden tussen een goedkope merklead en een dure, waardevolle nieuwe klant. Automatisering kan ondersteunend werken bij volume, maar wie niet oplet, raakt verslaafd aan goedkoop merkverkeer terwijl het echte acquisitiebudget wegsijpelt.
— Arno Kooijman
Hulp nodig bij uitsluitingen en handmatige controle?
Wij bouwen Google Ads-accounts voor leadgeneratie altijd op met een strakke SKAG-structuur, gesplitste exact- en phrase-zoekwoorden, en dagelijkse controle van het zoektermenrapport. Dat is precies het soort werk dat je hierboven hebt gelezen, alleen dan uitgevoerd door iemand die het account elke dag onder ogen krijgt.
Onze aanpak omvat server-side tracking via GTM en GA4 zodat leadkwaliteit meetbaar wordt in plaats van geschat. Dat past bij bedrijven die teleurgesteld zijn in de brede geautomatiseerde aanpak van Google Ads en op zoek zijn naar een specialist die intensief mee wil denken.
Benieuwd of onze aanpak bij jouw account past? Bekijk Google Ads Control en vraag een kennismaking aan.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen uitsluitingen op account- en campagneniveau?
Een uitsluiting op accountniveau geldt voor alle campagnes tegelijk via een gedeelde lijst, terwijl een uitsluiting op campagneniveau alleen die ene campagne raakt. Gebruik accountniveau voor termen die nergens relevant zijn, zoals vaste merkvarianten, en campagneniveau voor thema-specifieke uitzonderingen.
Werken negatieve zoekwoorden ook in Performance Max?
Negatieve zoekwoorden in Performance Max gelden alleen voor de Search- en Shopping-voorraad binnen die campagne, niet voor de volledige mix aan plaatsingen. Voor echte merkbescherming gebruik je in plaats daarvan merkuitsluitingen, die specifiek zijn gebouwd om branded traffic te blokkeren.
Hoeveel uitgesloten zoekwoorden mag een account bevatten?
Google Ads hanteert limieten per account en per lijst voor lijsten met uitgesloten zoekwoorden. Blijf je binnen deze limieten, dan voorkom je dat een lijst stilletjes niet meer wordt toegepast op nieuwe campagnes.
Verbetert het uitsluiten van merknamen altijd de leadkwaliteit?
Het scheiden van merk- en non-brandverkeer maakt zichtbaar welk deel van je budget naar nieuwe, onbekende leads gaat in plaats van naar mensen die je bedrijf al kenden. Zonder betrouwbare conversietracking, bijvoorbeeld via server-side meting, blijft het effect op leadkwaliteit echter moeilijk hard te maken.
Moet ik ook concurrentennamen uitsluiten?
Concurrentennamen uitsluiten voorkomt dat je budget besteedt aan zoekopdrachten van mensen die al een voorkeur hebben, wat voor leadgeneratie vaak minder rendement oplevert dan acquisitie op generieke termen. Voeg deze termen toe aan dezelfde gedeelde uitsluitingslijst als je merkvarianten, zodat je ze centraal beheert.
Bronnen
- How to use brand suitability features in Performance Max – Google Ads Help
- About brand settings for Search and Performance Max – Google Ads Help
- Over lijsten met uitgesloten zoekwoorden – Google Ads Help
- Negative keywords – Google Ads Help
