Wie Google Ads gebruikt voor leadgeneratie, betaalt elke dag voor klikken van mensen die nooit klant worden: studenten, doe-het-zelvers, sollicitanten en koopjesjagers. Die zoekopdrachten met lage intentie sluit je uit met uitsluitingszoekwoorden, op het juiste niveau en met het juiste zoektype. In dit artikel lees je welke categorieën je bijna altijd uitsluit en hoe je ze vindt in het zoektermenrapport. Je leest ook waar het in de praktijk misgaat en hoe wij dit dagelijks aanpakken voor dienstverleners en B2B-bedrijven.
Kort samengevat
- Een zoekterm heeft lage intentie als de zoeker informatie, werk, een gratis oplossing of een doe-het-zelfaanpak zoekt in plaats van een leverancier.
- Het zoektermenrapport is je belangrijkste bron: daar zie je waarvoor je werkelijk betaald hebt.
- Uitsluitingszoekwoorden werken niet op sterk gelijkende varianten, dus je voegt meervouden, spellingen en tikfouten zelf toe.
- Gebruik gedeelde lijsten voor terugkerende categorieën en uitsluitingen per advertentiegroep om verkeer naar de juiste advertentie te sturen.
- Beoordeel zoektermen op leadwaarde uit je CRM, niet alleen op klikfrequentie of kosten per klik.
Inhoudsopgave
- Wat bedoelen we met lage intentie?
- De categorieën die je bijna altijd uitsluit
- Zoektypen bij uitsluitingen: waar het vaak misgaat
- Stappenplan: lage intentie uit je account halen
- Een rekenvoorbeeld uit de installatiebranche
- Niet alles wat oriënterend klinkt, is waardeloos
- Waarom automatisering dit probleem groter maakt
- Zo werken wij met uitsluitingen
- Laat je zoektermen eens doorlichten
- Veelgestelde vragen
- Bronnen
Wat bedoelen we met lage intentie?
Intentie is de vraag achter de zoekopdracht. Iemand die “dakdekker amsterdam lekkage spoed” typt, heeft een probleem en zoekt iemand die het oplost. Wie “dakdekker worden” of “hoeveel verdient een dakdekker” typt, zoekt iets heel anders. Beide zoekopdrachten bevatten het woord dakdekker, en met een ruim zoektype kunnen ze allebei je advertentie activeren.
Voor leadgeneratie is lage intentie concreet te definiëren: de zoeker wordt binnen een redelijke termijn geen betalende klant. Dat kan vier oorzaken hebben:
- Hij zoekt kennis, geen leverancier (“wat is”, “betekenis”, “voorbeeld”).
- Hij wil het zelf doen (“zelf”, “handleiding”, “stappenplan”).
- Hij zoekt werk of een opleiding (“vacature”, “salaris”, “stage”).
- Hij valt buiten je doelgroep (particulier terwijl jij B2B levert, of buiten je werkgebied).
Google zegt het zelf ook: met uitgesloten zoekwoorden voorkom je dat je advertentie verschijnt bij zoekopdrachten die op je zoekwoorden lijken maar om iets anders vragen. Het voorbeeld dat Google geeft, een opticien die “wc-bril” uitsluit, is grappig. In B2B-accounts is het lek meestal subtieler en duurder.
De categorieën die je bijna altijd uitsluit
Onderstaande tabel gebruiken we als vertrekpunt bij nieuwe accounts. Het is geen lijst om blind te kopiëren. Elke categorie heeft uitzonderingen, en die staan in de laatste kolom.
| Categorie | Voorbeeldtermen | Let op |
|---|---|---|
| Kennis en definities | wat is, betekenis, definitie, uitleg, wikipedia | “wat kost” is vaak juist koopintentie |
| Zelf doen | zelf, zelf maken, handleiding, tutorial, template | een adviesbureau dat templates verkoopt, sluit dit niet uit |
| Werk en carrière | vacature, vacatures, salaris, sollicitatie, stage, cao | opleidingsinstituten bieden soms juist cursussen aan |
| Gratis en goedkoop | gratis, gratis advies, goedkoopste, korting | “vaste prijs” of “offerte” juist niet uitsluiten |
| Particulier bij B2B | particulier, voor thuis, consument, tweedehands | alleen als je echt geen particulieren bedient |
| Studie en onderzoek | scriptie, pdf, studie, hbo, examen | relevant voor opleiders, dus per account beoordelen |
| Buiten je werkgebied | plaatsnamen of regio’s waar je niet levert | locatietargeting vangt dit maar deels af |
Voor een tandartspraktijk zien we in de praktijk vooral termen als “tandartsassistent opleiding”, “tandarts vacature” en “gratis gebitscontrole”. Bij een consultancybureau zijn het “consultant salaris”, “wat doet een adviseur” en “consultancy stage”. Bij dakdekkers springen “dakpannen kopen” en “dak zelf repareren” eruit: dat zijn mensen die naar een bouwmarkt gaan, niet naar jou.
Een aparte categorie vormen merknamen van anderen en je eigen merknaam. Daarover schreven we een apart stuk: branded zoekwoorden uitsluiten.
Zoektypen bij uitsluitingen: waar het vaak misgaat
Uitsluitingszoekwoorden gedragen zich anders dan gewone zoekwoorden. Volgens de uitleg van Google Ads Help werken ze niet op sterk gelijkende varianten. Sluit je “vacature” uit, dan kan “vacatures” je advertentie nog steeds activeren. Hetzelfde geldt voor meervouden, tikfouten en samengestelde woorden als “dakdekkersvacature”.
Er zijn drie zoektypen voor uitsluitingen:
- Breed (vacature): je advertentie verschijnt niet als alle woorden in de zoekopdracht staan, in willekeurige volgorde.
- Woordgroep (“gratis advies”): de woorden moeten in die volgorde in de zoekopdracht voorkomen.
- Exact ([advocaat salaris]): alleen precies die zoekopdracht wordt geblokkeerd.
De twee klassieke fouten zijn tegengesteld. De eerste is te ruim uitsluiten. Een advocatenkantoor dat “gratis” breed uitsluit, mist ook “gratis eerste gesprek arbeidsrecht”, terwijl dat kantoor dat gesprek juist aanbiedt als instap. De tweede is te smal uitsluiten: alleen de exacte zoekterm uit het rapport toevoegen, waarna de varianten gewoon doorlopen.
Onze vuistregel: losse signaalwoorden zonder twijfel (vacature, salaris, scriptie) gaan breed in een gedeelde lijst, inclusief meervouden en spellingen. Woordcombinaties waarbij één woord ook in goede zoekopdrachten voorkomt, gaan als woordgroep of exact.
Stappenplan: lage intentie uit je account halen
Stap 1: open het zoektermenrapport
Het rapport Zoektermen laat zien welke zoekopdrachten werkelijk een vertoning of klik opleverden. Dat is iets anders dan je zoekwoordenlijst. Kies een periode van minimaal dertig dagen bij een eerste schoonmaak en sorteer op kosten. Houd er rekening mee dat het rapport niet altijd elke zoekterm toont. Je ziet dus een groot deel van het lek, maar mogelijk niet alles.
Stap 2: beoordeel op leadwaarde, niet op klikken
Een zoekterm met een hoge klikfrequentie kan nog steeds waardeloos zijn. Kijk naar wat er gebeurde na de klik. Leverde hij formulieren of telefoongesprekken op? En werden die leads in je CRM gekwalificeerd of afgewezen? Zonder offline conversie-import ben je aan het gokken. Hoe je leads meet als cookies niet alles meer vangen, lees je in ons artikel over cookieless attributie.
Stap 3: kies het juiste niveau
Een uitsluiting kan op vier niveaus staan:
- Advertentiegroep: om verkeer naar de juiste advertentiegroep te sturen.
- Campagne: voor termen die bij de ene dienst niet passen maar bij een andere wel.
- Gedeelde lijst: voor categorieën die in meerdere campagnes terugkeren.
- Account: via uitsluitingen op accountniveau, voor termen die je nergens wilt zien.
Gedeelde lijsten zijn voor de meeste MKB-accounts het werkpaard. Volgens de accountlimieten van Google Ads kun je maximaal 20 lijsten aanmaken met elk maximaal 5000 zoekwoorden. Dat is ruim genoeg om per categorie een lijst te maken: werk, kennis, gratis, particulier, regio.
Stap 4: kies het zoektype bewust
Gebruik de regels uit de vorige sectie. Twijfel je, sluit dan eerst als woordgroep uit en kijk een week later of er goede zoekopdrachten zijn weggevallen.
Stap 5: voeg varianten zelf toe
Omdat uitsluitingen geen gelijkende varianten vangen, zet je meervoud, enkelvoud, veelvoorkomende tikfouten en samenstellingen er direct bij. Bij “vacature” horen dus ook “vacatures”, “vacaturebank” en “werken bij”.
Stap 6: werk met kruisuitsluitingen
In een structuur met één zoekwoord per advertentiegroep (SKAG) sluit je in elke advertentiegroep de zoekwoorden van de andere groepen uit. Zo landt “arbeidsrecht advocaat ontslag” in de groep over ontslag en niet in de algemene groep. De zoeker krijgt de passende advertentie en jij ziet per zoekwoord wat het oplevert.
Stap 7: maak er een vast ritme van
Uitsluiten is geen eenmalige klus. Nieuwe zoekopdrachten verschijnen elke week, zeker bij ruimere zoektypen. Wij controleren zoektermen dagelijks. Voor een kleiner account is wekelijks het minimum.
Een rekenvoorbeeld uit de installatiebranche
Neem een installatiebedrijf dat warmtepompen plaatst in bedrijfspanden. Stel dat het account per maand 400 klikken krijgt tegen gemiddeld 4 euro, dus 1600 euro aan klikkosten. In het zoektermenrapport blijken 90 van die klikken van zoekopdrachten als “warmtepomp subsidie aanvragen zelf”, “monteur warmtepomp vacature” en “warmtepomp werking uitleg” te komen.
Dat is 360 euro per maand aan zoekers die geen offerte aanvragen. Sluit je die categorieën uit, dan blijft dat budget beschikbaar voor zoekopdrachten als “warmtepomp bedrijfspand offerte”. Bij dezelfde conversieratio op het overgebleven verkeer krijg je meer gekwalificeerde aanvragen voor hetzelfde geld.
De getallen in dit voorbeeld zijn illustratief. De rekensom zelf maak je met je eigen zoektermen en CRM-gegevens. Wil je daarna verder besparen, dan helpen deze twee stappen om budget te verlagen.
Niet alles wat oriënterend klinkt, is waardeloos
Hier gaan veel lijsten de mist in. Een term als “kosten” of “prijs” klinkt oriënterend, maar “kosten dakrenovatie 120 m2” komt van iemand die offertes aan het verzamelen is. Dat is een warme lead. Ook “wat kost een arbeidsrechtadvocaat” kan een prima zoekopdracht zijn voor een kantoor met heldere tarieven.
Google wijst er in een whitepaper over audience planning op dat hetzelfde zoekwoord voor verschillende gebruikers iets anders kan betekenen. Een zoekterm is dus nooit vanzelf goed of slecht. De context bepaalt het: locatie, tijdstip, de rest van de zoekopdracht en wat jij verkoopt.
Lokale context speelt daarbij een grote rol. Een dakdekker in Utrecht heeft niets aan “dakdekker groningen”, maar een plaatsnaam in je eigen regio is juist een sterk koopsignaal. Hoe je lokale zoekwoorden in Google Ads kiest om klanten dichtbij te bereiken, hangt direct samen met wat je uitsluit: wat je niet wilt, maakt duidelijk wat je wel wilt.
Wij beginnen daarom nooit met een standaardlijst van honderden woorden. We starten met de categorieën uit de tabel hierboven en vullen aan op basis van wat het zoektermenrapport en het CRM laten zien.
Waarom automatisering dit probleem groter maakt
Met brede zoektypen en Smart Bidding bepaalt Google grotendeels zelf bij welke zoekopdrachten je advertentie verschijnt. Het algoritme optimaliseert op conversies, en een formulier van een student telt net zo zwaar als een formulier van een directeur met een project van een ton. Het resultaat zien we vaak bij accounts die bij ons binnenkomen: veel leads, weinig opdrachten.
Uitsluitingszoekwoorden zijn dan je laatste rem, maar je remt achteraf. Je betaalt eerst voor de klik en sluit daarna uit. Hoe strakker je zoekwoordstructuur, hoe minder je hoeft te repareren. In ons stuk over de risico’s van broad match leggen we uit waarom dat voor B2B zwaar weegt. Wil je zien waar het budget verder lekt, lees dan de 5 plekken waar je budget naartoe gaat.
Zo werken wij met uitsluitingen
Wij doen sinds 2010 uitsluitend Google Ads en Microsoft Ads voor leadgeneratie. In die jaren hebben we één ding steeds bevestigd gezien: de meeste verspilling zit niet in te hoge biedingen, maar in zoekopdrachten die nooit hadden mogen meedoen.
Elk account bouwen we daarom met een SKAG-structuur en gesplitste exact- en phrase-zoekwoorden. We bieden handmatig per zoekwoord, zonder Smart Bidding en zonder Performance Max. Dat lijkt ouderwets. Het betekent wel dat we op elk moment weten waarom een advertentie verscheen en wat die klik kostte.
Zoektermen controleren we dagelijks. Niet omdat het rapport elke dag spectaculair verandert, maar omdat de kosten van één verkeerde zoekterm in een duur segment, zoals juridische dienstverlening, in een paar dagen flink kunnen oplopen. Elke uitsluiting toetsen we aan wat leads werkelijk opleveren. Dat lukt alleen met goede meting: server-side tracking via GTM en GA4, en offline conversies terug uit het CRM.
Dit werk is arbeidsintensief. Daarom beheren we maximaal 25 accounts tegelijk, en ik kijk persoonlijk naar elk ervan. Wie teleurgesteld is in de brede geautomatiseerde aanpak, merkt meestal binnen enkele weken dat minder verkeer kan leiden tot meer opdrachten.
— Arno Kooijman
Laat je zoektermen eens doorlichten
Heb je het gevoel dat je Google Ads-budget opgaat aan de verkeerde mensen? Wij werken voor dienstverleners en B2B-bedrijven met meer dan 1 miljoen euro omzet die bereid zijn te investeren in een specialistische aanpak. Bekijk hoe we Google Ads-campagnes voor leadgeneratie beheren, of lees eerst 7 redenen waarom je budget verdampt zonder één goede lead.
Veelgestelde vragen
Hoeveel uitsluitingszoekwoorden heeft een account nodig?
Daar is geen vast getal voor. Een strak opgezet account met exacte en woordgroepzoekwoorden heeft er minder nodig dan een account op brede zoektypen. Het gaat om dekking van de categorieën die bij jouw dienst lekken, niet om de lengte van de lijst.
Kan ik te veel uitsluiten?
Ja. Een te breed uitgesloten woord als “gratis” of “kosten” kan goede zoekopdrachten blokkeren. Controleer na een nieuwe uitsluiting of je vertoningen op relevante zoekwoorden onverwacht dalen, en kijk welke zoektermen zijn weggevallen.
Wat is het verschil tussen uitsluiten op campagne- en accountniveau?
Een uitsluiting op campagneniveau geldt alleen voor die campagne. Op accountniveau geldt hij voor alle zoekcampagnes in het account. Gebruik accountniveau alleen voor termen die voor geen enkele dienst ooit relevant zijn, zoals vacatures en salarisvragen.
Hoe vaak moet ik het zoektermenrapport controleren?
Bij een nieuw account of na een wijziging in zoektypen controleer je dagelijks. Bij een stabiel account met strakke zoekwoorden is wekelijks het minimum. Hoe hoger je kosten per klik, hoe sneller een gemiste zoekterm geld kost.
Bronnen
- Over uitgesloten zoekwoorden – Google Ads Help
- Over het rapport Zoektermen – Google Ads Help
- Over uitsluitingszoekwoorden op accountniveau – Google Ads Help
- Informatie over limieten voor uw Google Ads-account – Google Ads Help
- Audience Planning in Search – Think with Google
