Kort antwoord: een merknaam als zoekwoord inkopen in Google Ads mag in Europa in de basis, ook als het de naam van een concurrent is. Het risico zit in de advertentietekst. Wekt je advertentie de indruk dat jij die concurrent bent, of dat je bij hem hoort, dan loop je tegen het merkenrecht aan. Daarnaast speelt een tweede vraag die minstens zo belangrijk is: levert het iets op? Voor je eigen naam is dat vaak wel zo. Bij de naam van een ander valt het meestal tegen. Hieronder lees je hoe de regels werken, wat Google zelf toestaat, wat je doet als een concurrent op jouw naam adverteert en hoe je merkzoekwoorden zo inricht dat ze leads opleveren in plaats van budget kosten.
TL;DR
- Andermans merknaam als zoekwoord kopen is volgens het Europese Hof in beginsel toegestaan, zolang de advertentie geen verwarring wekt over wie de afzender is.
- Google beperkt merknamen in zoekwoorden niet, maar kan het gebruik in de advertentietekst blokkeren na een klacht van de merkhouder.
- Een handelsnaam is geen geregistreerd merk. Wil je echt kunnen optreden, dan heb je een merkinschrijving bij het BOIP nodig.
- Adverteren op je eigen naam is meestal goedkoop en beschermt je zichtbaarheid, mits je het strak meet en afschermt.
- Bieden op concurrentnamen levert in leadgeneratie zelden goede leads op: de zoeker wil dat ene bedrijf, niet jou.
Inhoudsopgave
- Drie situaties die vaak door elkaar lopen
- Wat het Europese Hof heeft bepaald
- Wat Google toestaat en waar het beleid ophoudt
- Zoekwoord mag, advertentietekst is een ander verhaal
- Handelsnaam of merk: waarom registratie telt
- Adverteren op je eigen merknaam: zinvol of weggegooid geld?
- Een concurrent adverteert op jouw naam: zo pak je het aan
- Zelf op concurrentnamen bieden: wanneer het loont
- Hoe wij merkzoekwoorden inrichten
- Laat je merkzoekwoorden door een specialist beheren
- Veelgestelde vragen
- Bronnen
Drie situaties die vaak door elkaar lopen
Wie zoekt op “merknaam gebruiken in zoekwoorden”, bedoelt meestal een van drie dingen. Het helpt om ze apart te houden, want de juridische en commerciële afweging verschilt per situatie.
- Je eigen merknaam als zoekwoord. Je betaalt voor klikken van mensen die jou al kennen. De vraag is hier puur commercieel: is dat zinvol of verspild geld?
- De merknaam van een concurrent als zoekwoord. Je advertentie verschijnt wanneer iemand zoekt op een ander bedrijf. Hier spelen merkenrecht, Google-beleid en de kwaliteit van de leads.
- Een concurrent die op jouw naam adverteert. Jij bent de merkhouder en ziet een ander bovenaan staan wanneer mensen jouw bedrijfsnaam intypen. Wat kun je doen?
Voor een dakdekker in Utrecht, een tandartspraktijk in Haarlem of een adviesbureau in Rotterdam komen alle drie de situaties voor. Vaak zelfs tegelijk. We behandelen eerst de regels en daarna de praktijk.
Wat het Europese Hof heeft bepaald
De basis voor alles wat over merknamen in zoekwoorden geschreven wordt, ligt in de Google France-zaken. Het Hof van Justitie van de EU deed daarin op 23 maart 2010 uitspraak, in een procedure die onder meer Louis Vuitton tegen Google had aangespannen. In het perscommuniqué van het Hof over de arresten C-236/08 tot C-238/08 staan de twee kernpunten.
Google zelf maakt geen inbreuk op het merkenrecht door adverteerders zoekwoorden te laten kopen die overeenkomen met merken. Zolang de zoekmachine neutraal handelt, is zij niet aansprakelijk voor wat adverteerders doen.
De adverteerder kan wel aansprakelijk zijn. Dat gebeurt wanneer de advertentie het een normaal geïnformeerde internetgebruiker niet of moeilijk mogelijk maakt om te zien of de dienst van de merkhouder komt of van een ander. Juristen noemen dat aantasting van de herkomstaanduidingsfunctie van het merk. In gewone taal: de klant moet kunnen zien wie er adverteert.
De volledige zaakgegevens staan in de rechtspraakdatabank van het Hof voor wie de stukken zelf wil lezen. Latere uitspraken hebben de regels verder ingevuld, maar het uitgangspunt is sindsdien niet veranderd: het zoekwoord is vrij, de advertentie moet eerlijk zijn.
Wil je concreet weten of jouw campagne binnen de grenzen blijft, bijvoorbeeld omdat je op een sterk merk van een directe concurrent wilt bieden, leg de advertentieteksten dan vooraf voor aan een advocaat met ervaring in merkenrecht. Dat kost minder dan een sommatie achteraf.
Wat Google toestaat en waar het beleid ophoudt
Naast de wet heeft Google eigen regels. Het merkenbeleid van Google Ads maakt een duidelijk onderscheid tussen het zoekwoord en de advertentietekst.
Voor zoekwoorden treedt Google niet op. Je kunt dus een merknaam van een ander in je zoekwoordenlijst zetten zonder dat Google dat tegenhoudt, ook niet als de merkhouder klaagt. Hetzelfde geldt voor de weergegeven URL.
Bij de advertentietekst ligt dat anders. Een merkhouder kan bij Google een klacht indienen. Google beoordeelt die en kan het gebruik van het merk in advertentieteksten beperken, vooral wanneer de adverteerder een directe concurrent is of het merk op een verwarrende of misleidende manier gebruikt. Er zijn uitzonderingen, bijvoorbeeld voor partijen die de diensten of producten van de merkhouder echt aanbieden, maar die zijn voor de meeste dienstverleners niet relevant.
Twee dingen volgen hieruit. Google is geen scheidsrechter over wie op welk zoekwoord biedt. En een advertentie die door de beoordeling komt, is daarmee niet automatisch juridisch in orde. Het beleid van Google en het merkenrecht zijn twee aparte toetsen.
Let daarnaast op de algemene vereisten voor tekstadvertenties. Die gaan over duidelijkheid en correct taalgebruik, en gelden ook voor advertenties die op merkzoekwoorden draaien.
Zoekwoord mag, advertentietekst is een ander verhaal
In de praktijk gaat het mis op een paar voorspelbare plekken. Dit overzicht laat zien waar de grens meestal ligt bij het adverteren op de naam van een concurrent.
| Wat je doet | Juridisch risico | Google-beleid |
|---|---|---|
| Concurrentnaam als zoekwoord, eigen naam duidelijk in de advertentie | Laag | Toegestaan |
| Concurrentnaam in de kop of beschrijving | Hoog, zeker als de afzender onduidelijk is | Kan worden beperkt na klacht |
| Dynamische zoekwoordinvoeging op een campagne met merkzoekwoorden | Hoog, de naam van de ander komt ongemerkt in je tekst | Kan worden beperkt na klacht |
| Tekst die suggereert dat je partner of vestiging bent | Hoog | Valt onder misleidend gebruik |
| Concurrentnaam in de weergegeven URL | Afhankelijk van de rest van de advertentie | Google treedt hier niet tegen op |
De derde regel verdient extra aandacht. Met dynamische zoekwoordinvoeging zet Google de zoekterm automatisch in je kop. Staat er een concurrentnaam in de advertentiegroep, dan verschijnt die naam letterlijk in je advertentie. Veel adverteerders die een sommatie krijgen, hebben dat nooit bewust zo bedoeld. Het gebeurde gewoon in een account waar niemand de combinatie van zoekwoorden en advertentie-instellingen controleerde.
Hetzelfde risico ontstaat bij brede zoekwoorden. Een campagne op “dakdekker amsterdam” in brede zoekwoordovereenkomst kan vertonen op de naam van een bekend dakdekkersbedrijf zonder dat je dat zelf hebt gekozen. Wat brede overeenkomst verder kost, lees je in ons artikel over de risico’s van broad match voor B2B-leadgeneratie.
Handelsnaam of merk: waarom registratie telt
Hier gaat het bij veel ondernemers mis. Je bedrijfsnaam staat in het Handelsregister, dus je denkt dat die beschermd is. Dat klopt maar gedeeltelijk.
Het BOIP legt in het artikel over het ontbreken van een monopolie op je bedrijfsnaam uit dat een handelsnaam en een merknaam in de praktijk vaak dezelfde naam zijn, maar juridisch iets anders. Een handelsnaam is de naam waaronder je onderneming naar buiten treedt. Een merk is de naam voor je diensten of producten.
De bescherming verschilt ook. Volgens de veelgestelde vragen van het BOIP is een handelsnaam alleen beschermd in de regio waar je actief bent en voor de activiteiten die je uitvoert. Een ingeschreven merk geeft een exclusief recht voor de geregistreerde diensten in de hele Benelux.
Voor Google Ads maakt dat veel uit. Een installatiebedrijf dat in Noord-Holland werkt en ziet dat een bedrijf uit Brabant op zijn naam adverteert, heeft met alleen een handelsnaam weinig houvast. Met een ingeschreven merk sta je veel sterker, zowel in een klacht bij Google als in een gesprek met de concurrent.
Controleer vóór je een naam kiest of uitbreidt of er al een vergelijkbaar merk bestaat. Het BOIP heeft daarvoor de merkcheck met de Naamchecker. Twijfel je over welke klassen je moet inschrijven, schakel dan een merkengemachtigde in.
Adverteren op je eigen merknaam: zinvol of weggegooid geld?
De discussie kennen we uit vrijwel elk kennismakingsgesprek. “Mensen zoeken al op onze naam, waarom zouden we daarvoor betalen?” Dat is een redelijke vraag. Het antwoord hangt af van drie dingen.
Wie staat er nog meer? Als concurrenten op jouw naam bieden, sta je zonder eigen advertentie onder hun advertenties. Een zoeker die jou wilde bellen, ziet eerst een ander. Bij dienstverleners met een sterke lokale naam gebeurt dat vaker dan je denkt.
Wat kost een klik? Merkzoekwoorden zijn meestal goedkoop, omdat je advertentie zeer relevant is voor de zoekterm. Een klik op je eigen naam kost vaak een fractie van een klik op een generiek zoekwoord als “advocaat arbeidsrecht”.
Wat meet je? Hier zit het grootste probleem. Merkcampagnes zien er in de rapportage fantastisch uit: hoge doorklikratio, lage kosten per lead. Een deel van die leads was echter ook via het organische resultaat gekomen. Wie merk- en niet-merkverkeer in één campagne mengt, overschat de prestaties van het hele account.
Onze vuistregel: draai je eigen merknaam in een aparte campagne, met een eigen budget en eigen doelen. Rapporteer merk en niet-merk altijd los van elkaar. Dan zie je wat Google Ads werkelijk toevoegt aan nieuwe aanvragen.
In ons artikel over wanneer merkcampagnes zinvol zijn voor groei op lange termijn gaan we dieper in op die afweging.
Een concurrent adverteert op jouw naam: zo pak je het aan
Je typt je eigen bedrijfsnaam in en ziet een ander bovenaan. Vervelend, maar paniek is niet nodig. Werk deze stappen af.
- Leg het vast. Maak schermafbeeldingen van de advertentie, met datum, zoekterm en de volledige tekst. Gebruik de Advertentievoorbeeld- en diagnosetool in Google Ads, zodat je eigen zoekopdrachten de statistieken niet beïnvloeden.
- Beoordeel de advertentietekst. Staat alleen de naam van de concurrent erin, met een duidelijke eigen afzender? Dan is het juridisch waarschijnlijk toegestaan. Staat jouw naam in de tekst, of lijkt het alsof die partij bij jou hoort? Dan heb je een sterkere zaak.
- Controleer je eigen positie. Is je naam als merk ingeschreven bij het BOIP, en voor welke diensten? Dat bepaalt hoeveel je kunt afdwingen.
- Dien zo nodig een klacht in bij Google. Via het merkenbeleid van Google kun je vragen om het gebruik van je merk in advertentieteksten te beperken. Tegen het zoekwoord zelf doet Google niets.
- Spreek de concurrent aan. Een zakelijke e-mail werkt verrassend vaak, vooral als het om dynamische zoekwoordinvoeging gaat die de ander niet bewust heeft ingesteld.
- Escaleer pas daarna. Blijft verwarrend gebruik doorgaan, dan kun je je volgens de Rijksoverheid over het handhaven van intellectueel eigendom tot de rechter wenden. Laat een IE-advocaat eerst je kansen beoordelen voordat je een sommatie verstuurt.
Zorg ondertussen dat je eigen merkcampagne aanstaat. Zo sta je in elk geval boven de concurrent, terwijl de rest loopt.
Zelf op concurrentnamen bieden: wanneer het loont
De verleiding is begrijpelijk. Iemand zoekt op het grootste adviesbureau in je regio en jij wilt daar ook verschijnen. Juridisch kan het, mits je advertentie helder is over wie je bent.
Commercieel is het een ander verhaal. Wie op een specifieke bedrijfsnaam zoekt, zoekt meestal een telefoonnummer, een adres of de inlogpagina. Die persoon heeft zijn keuze al gemaakt. In onze ervaring met leadgeneratie leidt dat tot drie problemen:
- lage doorklikratio, waardoor je kwaliteitsscore en dus je klikprijs verslechteren;
- leads die eigenlijk bij de ander wilden zijn, en daardoor slecht converteren in het salesgesprek;
- een prijzenoorlog waarin de concurrent terugbiedt op jouw naam.
Er zijn uitzonderingen. Bij combinaties als “[naam concurrent] alternatief” of “[naam concurrent] ervaringen” zoekt iemand actief naar een vergelijking. Een tandartspraktijk met een wachtlijststop of een installateur met een sterk serviceaanbod kan daar een eerlijk alternatief bieden. Houd het klein, meet het apart en beoordeel het op de kwaliteit van de leads, niet op het aantal klikken.
Waar budget verder ongemerkt naartoe gaat, lees je in de 5 plekken waar je Google Ads-budget stiekem naartoe gaat.
Hoe wij merkzoekwoorden inrichten
Wij zien merkzoekwoorden niet als een detail, maar als de plek waar automatisering het snelst de controle overneemt. Een slim biedalgoritme leert dat merkverkeer goedkoop converteert en schuift budget die kant op. De rapportage ziet er dan beter uit, terwijl het aantal nieuwe klanten gelijk blijft.
Onze aanpak is daarom handmatig en arbeidsintensief, met opzet:
- Een aparte merkcampagne met alleen je eigen naam in exact en phrase, elk in een eigen advertentiegroep volgens de SKAG-structuur.
- De eigen merknaam als uitsluitingszoekwoord in alle niet-merkcampagnes, zodat merkverkeer de cijfers van generieke campagnes niet opsmukt.
- Concurrentnamen als uitsluiting in alle campagnes waar we er niet bewust op willen vertonen.
- Geen dynamische zoekwoordinvoeging in advertentiegroepen waar een merknaam via een zoekterm kan binnenkomen.
- Handmatige CPC-biedingen, zodat we zelf bepalen wat een merkklik mag kosten.
- Dagelijkse zoektermcontrole, zodat we nieuwe concurrentnamen of verkeerde varianten direct zien.
Via server-side tracking met GTM en GA4 meten we per campagne niet alleen het formulier of telefoontje, maar ook wat er daarna gebeurt. Zo zie je of een lead uit de merkcampagne iets anders waard is dan een lead van een generiek zoekwoord.
— Arno Kooijman
Laat je merkzoekwoorden door een specialist beheren
Heb je ervaring met Google Ads via een brede, geautomatiseerde aanpak en viel dat tegen? Adworth beheert sinds 2010 uitsluitend campagnes voor leadgeneratie, voor maximaal 25 klanten tegelijk. Elk account staat onder persoonlijke regie van Arno Kooijman, zonder accountmanagers of juniors. We werken voor bedrijven met minimaal 1 miljoen euro omzet die bereid zijn te investeren in een specialist. Bekijk onze aanpak voor Search Engine Advertising en ontdek of die bij je past.
Veelgestelde vragen
Mag een concurrent mijn merknaam als zoekwoord gebruiken?
Ja, in de basis wel. Het Europese Hof oordeelde dat het kopen van een merknaam als zoekwoord geen inbreuk is zolang de advertentie duidelijk maakt van wie die afkomstig is. Wekt de advertentie verwarring over de afzender, dan kun je als merkhouder optreden.
Mag ik de merknaam van een concurrent in mijn advertentietekst zetten?
Dat is riskant. Google kan het gebruik in de tekst beperken na een klacht van de merkhouder, en het juridische risico op verwarring is veel groter dan bij alleen het zoekwoord. Voor dienstverleners raden we het af.
Is mijn bedrijfsnaam automatisch beschermd?
Niet volledig. Een handelsnaam is alleen beschermd in de regio waar je actief bent en voor wat je daar doet. Voor een exclusief recht in de hele Benelux moet je de naam als merk inschrijven bij het BOIP.
Moet ik betalen voor klikken op mijn eigen naam?
Niet altijd, maar vaak is het verstandig. Bieden concurrenten op je naam, dan voorkomt een eigen merkcampagne dat zoekers eerst bij hen terechtkomen. Meet merk- en niet-merkverkeer wel altijd apart.
Bronnen
- Hof van Justitie van de EU: perscommuniqué arresten Google France, 23 maart 2010
- Curia: zaakgegevens C-236/08
- Google Ads: merkenbeleid
- Google Ads: vereisten voor tekstadvertenties
- BOIP: veelgestelde vragen voor ondernemers
- BOIP: je hebt geen monopolie op jouw bedrijfsnaam
- BOIP: doe de merkcheck
- Rijksoverheid: intellectuele eigendomsrechten beschermen
