ITP (Intelligent Tracking Prevention in Safari) en ETP (Enhanced Tracking Prevention in Firefox) zorgen ervoor dat je Google Ads-account een deel van je leads niet meer ziet, of ze aan de verkeerde klik toeschrijft. Voor een webshop is dat vervelend. Voor een adviesbureau, dakdekker of tandartspraktijk met een beslistraject van weken is het een structureel meetprobleem: precies de leads die het langst nadenken, vallen uit de data. In dit artikel lees je wat beide browsers met je cookies doen, waar je metingen concreet scheef gaan en hoe je met server-side tagging en CRM-data weer grip krijgt.
Kort samengevat
- ITP en ETP blokkeren third-party trackers standaard en beperken in Safari ook de levensduur van first-party cookies, soms tot 7 dagen of zelfs 24 uur.
- Leads die na meer dan een week converteren, worden daardoor vaak niet meer aan de advertentieklik gekoppeld. Bij lange salescycli kost dat je zicht op je beste leads.
- Rapporten tonen meer “nieuwe bezoekers” en geven het laatste kanaal te veel eer. Dat is een meetartefact, geen groei.
- De oplossing is niet één tool, maar een keten: server-side tagging op je eigen domein, offline conversie-import vanuit je CRM en een geldige grondslag onder de AVG.
Inhoudsopgave
- Wat ITP en ETP met je cookies doen
- Waar je metingen in Google Ads scheef gaan
- Overzicht: wat er gebeurt en wat het je kost
- Rekenvoorbeeld: wat een meetgat met je kosten per lead doet
- Zo maak je je meting bestendig tegen ITP en ETP
- Server-side meten is geen vrijbrief onder de AVG
- Hoe wij naar ITP en ETP kijken
- Meten wat je leads echt waard zijn
- Veelgestelde vragen
- Bronnen
Wat ITP en ETP met je cookies doen
Beide functies zijn privacymaatregelen van browsermakers. Apple bouwde ITP in Safari, Mozilla bouwde ETP in Firefox. Het doel is gelijk: voorkomen dat bezoekers over websites heen gevolgd worden.
De eerste versies richtten zich vooral op third-party cookies, de cookies die advertentienetwerken gebruiken om iemand van site naar site te volgen. Volgens de DDMA blokkeren ITP en ETP third-party trackers standaard, waardoor cross-site tracking en view-through metingen sterk zijn afgenomen.
Daarna ging Apple verder. Sinds ITP 2.1 geldt in Safari een maximale bewaartermijn van 7 dagen voor first-party cookies, en met ITP 2.2 in bepaalde gevallen zelfs 24 uur. Dat raakt ook cookies op je eigen domein. Juist daar bewaren analytics- en advertentietags vaak de informatie die een latere conversie aan een klik moet koppelen.
Hoe groot is het bereik? De DDMA noemt een wereldwijd aandeel van Safari van ongeveer 10 tot 15 procent. In je eigen verkeer kan dat aandeel flink afwijken, afhankelijk van je doelgroep en het aandeel mobiel. Kijk daarom niet naar wereldcijfers, maar naar het browserrapport in je eigen GA4-property. Daar zie je in een paar minuten welk deel van je betaalde verkeer via Safari en Firefox binnenkomt.
Let op: de bronnen hierboven dateren uit 2019. Browsermakers passen hun beleid sindsdien regelmatig aan, meestal in strengere richting. Ga er dus van uit dat de beperkingen eerder zijn toegenomen dan afgenomen.
Waar je metingen in Google Ads scheef gaan
De impact zit niet in één getal, maar in een reeks kleine vertekeningen die samen je sturing beïnvloeden. Dit zijn de vier plekken waar we het in leadgen-accounts het vaakst zien.
Lange salescycli verdwijnen uit beeld
Een particulier die een dakrenovatie overweegt, klikt op maandag op je advertentie, leest je pagina en vertrekt. Tien dagen later komt hij terug via een bladwijzer en vult het offerteformulier in. Volgens Emerce kan een conversie die 8 dagen na de klik plaatsvindt, in Safari vaak niet meer aan de advertentie worden toegewezen. Google Ads ziet dan een klik zonder resultaat en een lead zonder herkomst.
Bij B2B-diensten is dit patroon de norm. Een adviestraject van een paar duizend euro koop je niet na één bezoek. Hoe langer de afweging, hoe groter de kans dat de koppeling breekt.
Terugkerende bezoekers worden nieuwe bezoekers
Verloopt de cookie, dan telt GA4 dezelfde persoon opnieuw als nieuwe gebruiker. Emerce wijst er in hetzelfde stuk op dat een stijging van het aantal nieuwe bezoekers vaak een technisch artefact is van verlopen cookies, en geen teken van echte groei. Wie daarop stuurt, trekt verkeerde conclusies over bereik en merkbekendheid.
Het laatste kanaal krijgt alle eer
Omdat bezoeken niet meer aan elkaar te koppelen zijn, krijgt het laatst aangeklikte kanaal de volledige conversie. Oriënterende kanalen zoals social en display worden daardoor ondergewaardeerd, terwijl zoekcampagnes en merkzoekwoorden te gunstig uitvallen. Ook binnen Google Ads speelt dit: een merkzoekopdracht vlak voor de aanvraag lijkt dan het werk te doen dat een generieke zoekterm tien dagen eerder al deed.
Offline conversie-import mist koppelingen
Importeer je gekwalificeerde leads of getekende opdrachten vanuit je CRM, dan heb je per lead de klik-ID nodig die bij het eerste bezoek is opgeslagen. Is die ID al verdwenen voordat het formulier werd verstuurd, dan staat er niets in je CRM om terug te sturen. De import loopt technisch goed, maar een deel van je beste deals komt nooit in Google Ads terecht.
Overzicht: wat er gebeurt en wat het je kost
| Meetpunt | Wat ITP/ETP doet | Gevolg voor leadgeneratie |
|---|---|---|
| Formulierconversie na meer dan 7 dagen | Cookie met klikgegevens is verlopen | Lead telt niet mee voor de campagne die hem opleverde |
| Bezoekersaantallen in GA4 | Terugkerende bezoeker krijgt nieuwe ID | Te veel “nieuwe gebruikers”, vertekende funnel |
| Attributie tussen kanalen | Bezoeken zijn niet aan elkaar te koppelen | Laatste klik krijgt alle eer, oriëntatie lijkt waardeloos |
| Offline import uit CRM | Klik-ID ontbreekt bij de lead | Getekende opdrachten vallen buiten de data |
| View-through metingen | Third-party cookies zijn geblokkeerd | Effect van display en video is nauwelijks meetbaar |
Rekenvoorbeeld: wat een meetgat met je kosten per lead doet
Het volgende voorbeeld is fictief, maar de verhoudingen zien we in de praktijk vaak terug.
Een adviesbureau besteedt € 6.000 per maand aan Google Ads en ontvangt 60 aanvragen via formulier en telefoon. Op papier staan er echter maar 42 conversies in het account. De rest komt via Safari na meer dan een week binnen, of via een telefoontje dat niet aan een klik gekoppeld is.
- Werkelijke kosten per lead: € 6.000 / 60 = € 100.
- Gerapporteerde kosten per lead: € 6.000 / 42 = ruim € 142.
Met dat tweede getal lijkt de campagne 40 procent duurder dan hij is. Erger is wélke leads ontbreken: vaak de zorgvuldige beslissers met grotere opdrachten. Wie op deze cijfers zoekwoorden pauzeert of biedingen verlaagt, snijdt precies in het verkeer dat het meeste oplevert.
Gebruik je geautomatiseerde biedstrategieën, dan wordt het effect groter. Het algoritme leert alleen van de conversies die het ziet. Het gaat dus vanzelf op zoek naar snelle, impulsieve aanvragen en laat de trage, waardevolle leads links liggen.
Zo maak je je meting bestendig tegen ITP en ETP
Er bestaat geen schakelaar die ITP uitzet. Wel kun je de keten zo inrichten dat browserbeperkingen minder grip hebben. Dit is de volgorde die wij hanteren.
- Breng het gat in kaart. Vergelijk een maand lang het aantal leads in je CRM met het aantal conversies in Google Ads en GA4. Splits het verschil uit naar browser. Pas dan weet je hoe groot het probleem in jouw account is.
- Verplaats tagging naar de server. Met een server container in Google Tag Manager op een subdomein van je eigen site loopt de meting via je eigen server in plaats van volledig via scripts in de browser. Dat maakt je data minder kwetsbaar voor de beperkingen die browsers op cookies leggen. Het verschil tussen beide routes lees je in ons stuk over server-side versus client-side tagging.
- Sla de klik-ID direct op bij de lead. Schrijf de klik-ID bij het eerste bezoek mee in een verborgen formulierveld en sla hem op in je CRM. Dan staat hij er, ook als de cookie later verdwijnt.
- Importeer echte resultaten uit je CRM. Stuur gekwalificeerde leads en getekende opdrachten terug naar Google Ads, met hun commerciële waarde. Zo stuur je op omzet in plaats van op formulierinzendingen. Hoe je dat opzet, lees je in first-party data in Google Ads.
- Meet telefoongesprekken apart. Bij dakdekkers en tandartsen komt een groot deel van de aanvragen telefonisch binnen. Een gesprek dat niet gemeten wordt, is voor de campagne een verloren lead.
- Richt toestemming correct in. Implementeer Consent Mode v2 in GA4 zodat je meting en je cookiebanner op elkaar aansluiten.
- Kijk verder dan de laatste klik. Gebruik de CRM-data om te zien welke zoektermen werkelijk tot opdrachten leiden. Meer over modellen zonder third-party cookies vind je in ons artikel over cookieless attributie.
Dat eigen businessdata je een realistischer beeld van klantwaarde geeft dan browsermetingen, onderschrijft ook de DDMA in het eerder genoemde stuk. Voor een bredere onderbouwing van waarom beter meten zich terugbetaalt, is dit overzicht over analytics in marketing en betere ROI nuttig. Werk je naast Google Ads ook met LinkedIn, dan laat deze uitleg over B2B-conversies sturen op je salespipeline zien hoe hetzelfde principe daar werkt.
Server-side meten is geen vrijbrief onder de AVG
Server-side tagging lost een technisch probleem op, geen juridisch. De Autoriteit Persoonsgegevens stelt dat je voor tracking cookies toestemming nodig hebt en bezoekers duidelijk moet informeren over het doel. Of een cookie via de browser of via je server wordt gezet, maakt daarvoor geen verschil.
Ook Google stelt eisen. Als gevolg van de Digital Markets Act krijgen gebruikers in de EER sinds maart 2024 nieuwe keuzes over het delen van gegevens tussen Google-advertentieservices. Daarnaast mag je volgens het beleid van Google rond persoonlijk identificeerbare informatie geen persoonlijk identificeerbare informatie, zoals namen of e-mailadressen, zomaar aan Google doorgeven. Houd daar rekening mee als je CRM-gegevens terugkoppelt.
Twijfel je over je grondslag of je cookiebanner, leg dat dan voor aan je privacyjurist of functionaris gegevensbescherming voordat je CRM-gegevens gaat koppelen. Wat server-side tagging wel en niet regelt, zetten we uiteen in AVG en server-side tagging.
Hoe wij naar ITP en ETP kijken
Wij zien ITP en ETP niet als vijand. Ze maken alleen pijnlijk zichtbaar wat in veel accounts al jaren misgaat: sturen op data waarvan niemand heeft gecontroleerd of ze klopt.
Sinds 2010 beheren we uitsluitend Google Ads en Microsoft Ads voor leadgeneratie. In die tijd hebben we geleerd dat een lead pas iets waard is als je kunt aantonen waar hij vandaan kwam en wat hij opleverde. Daarom begint elk account bij ons met server-side tracking via GTM en GA4, en met een koppeling naar het CRM.
Daar komt bij dat we handmatig bieden. Geen Smart Bidding, geen Performance Max. Juist met onvolledige conversiedata is dat een voordeel: een algoritme vult de gaten zelf in, een specialist kijkt eerst naar de zoektermen en de CRM-resultaten. Met een strakke structuur van gesplitste exact en phrase en dagelijkse zoektermcontrole weten we per zoekwoord wat het kost en wat het oplevert, ook als een browser een deel van de koppelingen wist.
Die aanpak is arbeidsintensief. Daarom werken we met maximaal 25 klanten tegelijk.
— Arno Kooijman
Meten wat je leads echt waard zijn
Ben je teleurgesteld in de resultaten van een brede, geautomatiseerde Google Ads-aanpak en wil je weten hoeveel leads er in jouw account uit beeld verdwijnen? Wij richten server-side tracking en CRM-import in en beheren je campagnes daarna handmatig, onder persoonlijke regie van Arno Kooijman. Lees hoe dat werkt op onze pagina over Google Ads met volledige controle of bekijk al onze diensten. We werken met bedrijven vanaf 1 miljoen euro omzet.
Veelgestelde vragen
Wat betekenen ITP en ETP?
ITP staat voor Intelligent Tracking Prevention, de privacyfunctie van Safari. ETP staat voor Enhanced Tracking Prevention in Firefox. Beide blokkeren third-party trackers, en Safari beperkt daarnaast de levensduur van bepaalde first-party cookies.
Heb ik als dienstverlener last van ITP als ik geen webshop heb?
Ja, vaak zelfs meer. Leadgeneratie kent lange beslistrajecten, en conversies die meer dan een week na de klik plaatsvinden, zijn in Safari vaak niet meer aan de advertentie te koppelen. Daardoor mis je juist de leads met de langste afweging.
Lost server-side tagging het ITP-probleem volledig op?
Nee. Het maakt je meting stabieler en minder afhankelijk van browserscripts, maar het werkt alleen binnen de toestemming die een bezoeker geeft. De combinatie met offline conversie-import vanuit je CRM maakt de meting pas echt betrouwbaar.
Hoe zie ik hoeveel conversies ik mis?
Leg het aantal leads in je CRM naast het aantal conversies in Google Ads over dezelfde periode. Splits het verschil uit naar browser in GA4. Is het gat bij Safari-verkeer duidelijk groter, dan weet je dat ITP een rol speelt.
Bronnen
- Emerce: De impact van ITP en ETP op data-driven marketing
- DDMA: Dit zijn de gevolgen van ITP en ETP voor Measurement, Analytics en Attributie
- Autoriteit Persoonsgegevens: Tracking cookies
- Google: Gebruik van gegevens in advertentieservices voor de EER
- Google Ads Help: Inzicht in PII in de contracten en het beleid van Google
