Een goed ROAS-doel voor B2B haal je niet uit een benchmark. Je rekent het uit met drie getallen uit je eigen bedrijf: de gemiddelde opdrachtwaarde, je brutomarge en de kans dat een lead klant wordt. Daarmee weet je hoeveel een lead mag kosten. Pas als die waarde uit je CRM terugkomt in Google Ads, zegt een ROAS-cijfer iets over je campagnes. Zonder die terugkoppeling meet je hoeveel formulieren je ophaalt, en daar betaal je je personeel niet van.
Kort samengevat
- Je break-even ROAS is 1 gedeeld door je brutomarge. Met 40% marge ligt die op 2,5 (250%).
- In B2B reken je ROAS uit op getekende omzet, niet op het aantal leads. De omzet per lead is opdrachtwaarde × kans op offerte × kans op opdracht.
- Bij lange salescycli zegt een ROAS na 30 dagen weinig. Meet per cohort, bijvoorbeeld alle leads van één maand, en kijk na 90 of 180 dagen opnieuw.
- Vertaal je ROAS-doel naar een maximale kosten per lead en een maximale CPC. Daarmee kun je handmatig bieden en houd je zelf de controle.
- Zonder offline conversie-import uit je CRM is elke ROAS in een leadgen-account een schatting.
Inhoudsopgave
- Waarom de ROAS uit webshopland in B2B niet werkt
- Stap 1: bereken wat een lead waard is
- Stap 2: van marge naar ROAS-doel
- Rekenvoorbeelden per sector
- Lange salescycli: meet per cohort
- Zonder CRM-data is elke ROAS een gok
- Waarom we het ROAS-doel niet aan Google overlaten
- Hoe wij ernaar kijken
- Wat je deze week zelf kunt doen
- Google Ads op leadwaarde laten draaien
- Veelgestelde vragen
- Bronnen
Waarom de ROAS uit webshopland in B2B niet werkt
ROAS staat voor return on ad spend: omzet gedeeld door advertentiekosten. Geef je € 5.000 uit en levert dat € 20.000 omzet op, dan is je ROAS 4 (400%). De formule is simpel. Het probleem zit in het woord omzet.
In een leadgen-account bestaat die omzet op het moment van de klik nog niet. Een advocatenkantoor krijgt een contactformulier binnen. Een dakdekker krijgt een telefoontje voor een offerte. Een adviesbureau krijgt een aanvraag voor een kennismaking. Pas weken of maanden later blijkt of daar een opdracht uit komt, en hoe groot die is.
Google Ads ziet standaard alleen de eerste stap. Elke lead krijgt dezelfde waarde, of geen waarde. Een aanvraag van een student die een scriptie schrijft telt even zwaar als een aanvraag van een directeur met een budget van een ton. Een ROAS die je op zo’n meting baseert, is dus geen rendement. Het is een telling van formulieren met een euroteken ervoor.
Daarom draaien wij de vraag om. Je begint niet bij een ROAS-doel dat je ergens leest. Je begint bij wat een lead commercieel waard is, en rekent vanaf daar terug naar wat je per klik mag betalen.
Stap 1: bereken wat een lead waard is
De waarde van een lead bepaal je met vier getallen. De meeste bedrijven hebben ze in hun CRM of boekhouding staan, al heeft niet iedereen ze ooit naast elkaar gelegd.
- Gemiddelde opdrachtwaarde. Wat levert een nieuwe klant gemiddeld op in het eerste jaar? Neem bij terugkerende diensten (onderhoudscontracten, retainers, patiënten) de waarde over de looptijd die je realistisch vindt.
- Brutomarge. Welk deel van die omzet blijft over na directe kosten zoals uren, materiaal en inkoop?
- Lead naar offerte. Hoeveel procent van de aanvragen leidt tot een offerte of voorstel?
- Offerte naar opdracht. Hoeveel procent van die offertes wordt getekend?
De formule voor de omzet per lead is dan: opdrachtwaarde × lead-naar-offerte × offerte-naar-opdracht. De marge per lead is die uitkomst × je brutomarge.
Neem een adviesbureau met een gemiddelde opdracht van € 18.000, een brutomarge van 45%, 40% van de leads naar offerte en 30% van de offertes getekend. De omzet per lead is € 18.000 × 0,40 × 0,30 = € 2.160. De marge per lead is € 2.160 × 0,45 = € 972.
Die € 972 is het absolute plafond. Betaal je meer per lead, dan verlies je geld op elke nieuwe klant. Verder rekenen we met de omzet per lead, want die heb je nodig voor een ROAS-doel.
Stap 2: van marge naar ROAS-doel
Je break-even ROAS is 1 gedeeld door je brutomarge. Bij 45% marge is dat 1 / 0,45 = 2,22. Elke euro advertentiebudget moet dus minstens € 2,22 getekende omzet opleveren om quitte te spelen.
Quitte spelen is geen doel. Je wilt winst overhouden, en je hebt ook kosten die niet in de brutomarge zitten: sales-uren voor offertes die niet doorgaan, overhead, de tijd die je kwijt bent aan kennismakingsgesprekken. Bepaal daarom welk deel van de omzet je maximaal aan advertenties wilt uitgeven. Het ROAS-doel is 1 gedeeld door dat percentage.
| Maximaal advertentiebudget als deel van de omzet | ROAS-doel |
|---|---|
| 45% (break-even bij 45% marge) | 2,2 |
| 33% | 3,0 |
| 25% | 4,0 |
| 20% | 5,0 |
| 10% | 10,0 |
Kiest het adviesbureau voor maximaal 25% van de omzet aan advertenties, dan is het ROAS-doel 4. De maximale kosten per lead zijn dan de omzet per lead gedeeld door 4: € 2.160 / 4 = € 540.
Die € 540 is het getal waar je dagelijks mee werkt. Een ROAS-doel van 4 zegt een campagnebeheerder weinig op dinsdagochtend. Een maximum van € 540 per lead wel, zeker als je weet dat 1 op de 25 bezoekers een formulier invult. Dan mag een klik maximaal € 540 / 25 = € 21,60 kosten. Zo kom je van een abstract rendementsdoel bij een concreet bod per zoekwoord. Hoe je dit verder doortrekt naar winst per campagne, lees je in onze gids over ROI berekenen voor Google Ads.
Rekenvoorbeelden per sector
De uitkomst verschilt sterk per branche. Onderstaande tabel is een rekenvoorbeeld met aannames, geen gemiddelde uit de markt. Vul je eigen cijfers in, want daar gaat het om.
| Adviesbureau | Dakdekker | Tandartspraktijk | |
|---|---|---|---|
| Opdrachtwaarde | € 18.000 | € 6.500 | € 2.400 (patiënt over 3 jaar) |
| Brutomarge | 45% | 35% | 50% |
| Lead naar offerte of intake | 40% | 60% | 70% |
| Offerte naar opdracht | 30% | 35% | 80% |
| Omzet per lead | € 2.160 | € 1.365 | € 1.344 |
| Break-even ROAS | 2,2 | 2,9 | 2,0 |
| Gekozen ROAS-doel | 4,0 | 5,0 | 4,0 |
| Maximale kosten per lead | € 540 | € 273 | € 336 |
Twee dingen vallen op. De dakdekker heeft een lagere marge en heeft daardoor een hoger ROAS-doel nodig om hetzelfde over te houden. De tandarts verdient minder per behandeling, maar haalt de waarde uit de looptijd van de patiënt en een hoge kans op een vervolgafspraak.
Werk je in de bouw of installatie, dan lees je op onze pagina over Google Ads voor aannemers hoe we dit per vakgebied inrichten.
Lange salescycli: meet per cohort
In B2B zit er vaak een maand of meer tussen de eerste klik en de handtekening. Bij advieswerk en grotere bouwprojecten is een halfjaar geen uitzondering. Kijk je in die situatie naar de ROAS van vorige maand, dan zie je vooral deals die nog niet gesloten zijn. Je campagnes lijken slechter dan ze zijn, en je zet de verkeerde zoekwoorden uit.
De oplossing is cohortmeting. Je neemt alle leads uit één periode, bijvoorbeeld september, en volgt die groep. Na 30 dagen kijk je hoeveel er naar offerte zijn gegaan. Na 90 dagen hoeveel er getekend zijn. Na 180 dagen heb je een betrouwbare ROAS voor die maand.
Intussen stuur je op voorlopende signalen. Het aandeel gekwalificeerde leads en het aantal uitgebrachte offertes zie je veel eerder dan de getekende omzet. Leg vast welk percentage van je leads normaal gesproken offerte wordt. Zakt dat percentage in een campagne, dan weet je binnen een paar weken dat er iets mis is, lang voordat de ROAS het laat zien.
Snelheid van opvolgen telt hier zwaar mee. Een lead die drie dagen blijft liggen, sluit minder vaak, en dat drukt je ROAS zonder dat de campagne er iets aan kan doen. Hoe je dat proces strakker krijgt, staat in dit stuk over automatisering van B2B-leadopvolging.
Zonder CRM-data is elke ROAS een gok
Een ROAS-doel heeft pas betekenis als de werkelijke omzet terugkomt in je meting. Daarvoor koppel je je CRM aan Google Ads en Google Analytics 4. Een lead krijgt bij binnenkomst een kenmerk mee, zoals de klik-ID. Wordt die lead een offerte of een getekende opdracht, dan stuur je die gebeurtenis met de bijbehorende waarde terug.
Google beschrijft in de Analytics-documentatie hoe je met GA4 online en offline klantreizen koppelt, onder meer via het Measurement Protocol, waarmee je gebeurtenissen rechtstreeks naar de Analytics-servers stuurt. In zijn eigen playbook voor leadgeneratie noemt Google robuuste meting de sleutel tot sturen op gekwalificeerde leads.
In de praktijk richten we drie meetmomenten in:
- Lead binnen: formulier verzonden of telefoongesprek langer dan een vaste drempel.
- Gekwalificeerd: de lead past bij je doelgroep en krijgt een offerte of voorstel.
- Gewonnen: de opdracht is getekend, met de echte opdrachtwaarde.
Ook de meting aan de voorkant moet kloppen. Browsers en adblockers blokkeren een deel van de standaard tags, waardoor leads uit beeld verdwijnen. Met server-side tagging via Google Tag Manager en GA4 hou je die gegevens veel completer. Het verschil leggen we uit in ons artikel over server-side en client-side tagging.
Waarom we het ROAS-doel niet aan Google overlaten
Google Ads biedt een biedstrategie op doel-ROAS. Je geeft een percentage op en het systeem biedt zelf. Voor een webshop met duizenden transacties per maand kan dat werken. Een leadgen-account met dertig tot honderd leads per maand en een salescyclus van maanden voedt zo’n algoritme met te weinig en te late signalen.
Het gevolg zien we vaak terug in accounts die we overnemen. Het systeem leert van wat het wel snel ziet: formulieren. Het vindt goedkope aanvragen en gaat die opschalen, terwijl de leadkwaliteit daalt. Brede zoekwoorden en geautomatiseerde campagnetypen versterken dat effect, omdat je minder ziet op welke zoektermen je eigenlijk adverteert. Over de risico’s lees je meer in broad match in B2B-leadgeneratie en Performance Max voor B2B-leads.
Gebruik je ROAS-doel daarom als meetlat, niet als knop. Je rekent het uit, vertaalt het naar maximale kosten per lead per campagne en zet handmatige CPC-biedingen die daarbinnen blijven. Dagelijks controleer je de zoektermen, sluit je irrelevante termen uit en verschuif je budget naar de zoekwoorden die gekwalificeerde leads opleveren.
Hoe wij ernaar kijken
Wij zien elke week accounts van bedrijven die teleurgesteld zijn in Google Ads. Meestal is het patroon hetzelfde: een bureau zette een doel-ROAS of doel-CPA in, de leadaantallen gingen omhoog en de omzet bleef achter. Op papier zag het er goed uit. Aan de salestafel niet.
Onze aanpak is arbeidsintensief, en dat is een bewuste keuze. We werken met SKAG-structuren: per advertentiegroep één zoekwoord, gesplitst in exact en phrase. Daardoor weten we per zoekwoord wat een lead kost en wat die lead in het CRM oplevert. We bieden handmatig, controleren dagelijks de zoektermen en sluiten intensief negatieve zoekwoorden uit. Een ROAS-doel is voor ons het eindpunt van de rekensom, nooit het startpunt van een algoritme.
Dat werkt alleen als de klant ook zijn kant op orde heeft. We vragen altijd naar de cijfers uit stap 1. Heb je die niet, dan beginnen we daar. Een bedrijf dat zijn sluitingskans niet kent, kan ook geen ROAS-doel stellen, hoe geavanceerd de software ook is.
— Arno Kooijman
Wat je deze week zelf kunt doen
Je hebt geen bureau nodig om te beginnen. Met deze stappen leg je de basis voor een ROAS-doel dat klopt:
- Haal uit je CRM of offerteadministratie alle aanvragen van de afgelopen twaalf maanden. Noteer per aanvraag of er een offerte kwam, of die getekend werd en voor welk bedrag.
- Bereken je omzet per lead met de formule uit stap 1. Doe dat apart voor leads uit Google Ads, want die kunnen afwijken van verwijzingen of bestaande klanten.
- Bepaal met je financieel verantwoordelijke welk deel van de omzet maximaal naar advertenties mag. Dat geeft je ROAS-doel en je maximale kosten per lead.
- Vergelijk je huidige kosten per lead per campagne met dat maximum. Campagnes die er ver boven zitten, hebben voorrang bij het opschonen.
- Controleer of je telefoongesprekken meet. In veel dienstverlenende branches belt een groot deel van de leads, en die vallen buiten beeld als je alleen formulieren meet.
Wil je ook de bredere afweging maken tussen kanalen, dan helpt deze uitleg over ROI van social media meten om dezelfde rekenlogica naast je andere marketingkosten te leggen. Voor de totale winstgevendheid van je advertenties hebben we een aparte gids over winstgevendheidsmeting van advertenties.
Google Ads op leadwaarde laten draaien
Adworth beheert Google Ads en Microsoft Ads uitsluitend voor leadgeneratie, voor dienstverleners en B2B-bedrijven met meer dan 1 miljoen omzet. We werken met maximaal 25 klanten tegelijk, en elk account staat onder persoonlijke regie van Arno Kooijman. Je krijgt geen accountmanager of junior. We richten de meting in van formulier tot getekende opdracht, met server-side tracking en offline conversie-import, en sturen met handmatige biedingen op wat een lead je werkelijk oplevert. Bekijk hoe dat werkt op onze pagina over B2B-leadgeneratie via Google Ads of lees wat Google Ads Control inhoudt.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede ROAS voor B2B?
Dat hangt af van je marge. Je break-even ROAS is 1 gedeeld door je brutomarge, dus bij 40% marge is dat 2,5. Een goed doel ligt daar duidelijk boven, vaak tussen 4 en 10. Een algemeen benchmarkcijfer zegt weinig, omdat marges en sluitingskansen per branche sterk verschillen.
Hoe bereken ik ROAS als ik leads verkoop in plaats van producten?
Je rekent met de getekende omzet die uit je leads voortkomt, gedeeld door de advertentiekosten in dezelfde periode. Omdat deals later sluiten, meet je per cohort: alle leads van één maand, gevolgd tot 90 of 180 dagen later. Daarvoor heb je de koppeling tussen je CRM en Google Ads nodig.
Moet ik in Google Ads de biedstrategie doel-ROAS gebruiken?
Voor de meeste leadgen-accounts raden we dat af. Met weinig conversies en een lange salescyclus leert het systeem vooral van snelle formulieren, niet van getekende opdrachten. Gebruik je ROAS-doel liever om maximale kosten per lead en per klik te bepalen, en bied handmatig binnen die grenzen.
Is kosten per lead dan niet genoeg?
Kosten per lead zijn handig voor de dagelijkse sturing, maar alleen in combinatie met leadkwaliteit. Een lead van € 80 die nooit klant wordt, is duurder dan een lead van € 400 die een opdracht van € 18.000 oplevert. Daarom koppel je de maximale kosten per lead altijd aan de omzet per lead uit je eigen cijfers.
Bronnen
- Google Analytics Help: Grow offline sales
- Think with Google: How to generate high-quality leads with digital ads
