Overstappen van marketingbureau gaat goed als je drie dingen in de juiste volgorde doet: eerst je contract en het eigendom van accounts en data regelen, dan pas opzeggen, en de overdracht plannen terwijl je campagnes blijven draaien. Voor bedrijven die op leads draaien is er een vierde voorwaarde: je conversiemeting en CRM-koppeling moeten de wissel heel doorstaan. Gaat die meting verloren, dan begint je nieuwe bureau blind en verlies je maanden. Hieronder lees je per stap wat je controleert, wat je vastlegt en hoe je na de overstap beoordeelt of het werkt.
Kort samengevat
- Wissel om structurele redenen (wisselende contactpersonen, geen grip op leadkwaliteit, steeds opnieuw moeten uitleggen), niet om één tegenvallende maand.
- Lees vóór je opzegt je opzegtermijn, stilzwijgende verlenging, afspraken over data en exit-afspraken.
- Zorg dat Google Ads, Microsoft Ads, GA4, Google Tag Manager en je CRM op naam van jouw bedrijf staan, met jou als beheerder.
- Leg een nulmeting vast op kosten per lead, leadkwaliteit en omzet per lead, zodat je het nieuwe bureau op feiten beoordeelt.
- Laat de oude en nieuwe partij kort overlappen en trek de oude toegang pas in als de meting aantoonbaar klopt.
Inhoudsopgave
- Wanneer overstappen de juiste stap is
- Wat je eerst in je contract controleert
- Regel het eigendom van accounts vóór je opzegt
- De overdracht in zeven stappen
- Je leadmeting heel houden tijdens de wissel
- Een nulmeting voordat het nieuwe bureau begint
- Waar je op let bij een nieuw bureau
- Hoe wij naar een bureauwissel kijken
- Overstappen naar Adworth
- Veelgestelde vragen
- Bronnen
Wanneer overstappen de juiste stap is
Niet elke frustratie is een reden om te wisselen. Een campagne die een maand tegenvalt, een gemiste deadline of een rapportage die laat binnenkomt: dat bespreek je eerst met je huidige bureau. Geef ze een concrete vraag en een termijn. Verandert er niets, dan weet je genoeg.
Anders ligt het als het probleem in de structuur zit. Dat herken je aan signalen die terugkomen:
- Je contactpersoon wisselt steeds, en elke nieuwe collega moet je bedrijf opnieuw leren kennen.
- Je krijgt rapportages over klikken en vertoningen, maar niemand kan zeggen wat een lead jou oplevert.
- Het aantal leads stijgt, terwijl je salesteam klaagt over aanvragen die nergens op lijken.
- Bij elke vraag over instellingen hoor je dat “het algoritme” het regelt.
- Je hebt geen eigen toegang tot je advertentieaccount, of alleen leesrechten.
Bij leadgeneratie zie je dat laatste patroon vaak. Een dakdekker krijgt veel aanvragen voor kleine reparaties terwijl hij complete renovaties zoekt. Een adviesbureau betaalt voor klikken van studenten die naar een stage zoeken. Op papier daalt de kostprijs per lead, in werkelijkheid groeit de omzet niet. In ons artikel over waarom Google Ads-budget verdampt zonder goede leads lees je de meest voorkomende oorzaken.
Herken je meerdere signalen tegelijk, dan is overstappen geen sprong in het diepe maar een logische keuze. De vraag wordt dan hoe je het netjes doet.
Wat je eerst in je contract controleert
Zeg nooit op voordat je je overeenkomst en de algemene voorwaarden hebt gelezen. Opzegtermijnen lopen sterk uiteen: volgens Law & More soms een maand en soms een jaar, en de opzegging moet meestal schriftelijk. Sommige contracten sluiten opzeggen uit zolang een project loopt, of bevatten een schadevergoeding bij vroegtijdig stoppen.
Loop deze punten na:
- Looptijd en verlenging. Staat er een stilzwijgende verlenging in, en wanneer gaat je opzegvenster open?
- Minimale afname. Heb je een vaste maandfee of een minimaal mediabudget toegezegd?
- Eigendom van resultaten en data. Wie heeft recht op campagnestructuren, advertentieteksten, rapportages en meetinstellingen?
- Persoonsgegevens. Verwerkt het bureau leadgegevens, dan hoort daar een verwerkersovereenkomst onder artikel 28 AVG bij, zo benadrukt Axi Legal.
- Exit-afspraken. Wat moet het bureau bij beëindiging opleveren, en binnen welke termijn?
- Eenzijdige wijzigingen. Kan het bureau tarieven of voorwaarden zonder jouw akkoord aanpassen?
Max Advocaten wijst erop dat juist in bijlagen en algemene voorwaarden vaak servicelevels en korte klachttermijnen staan. Lees die dus ook. Let daarnaast op geheimhoudings- en concurrentiebedingen: Maak Advocaten merkt op dat die in ongeveer driekwart van de commerciële contracten staan en na opzegging kunnen blijven gelden.
Twijfel je over een clausule, een boete of de vraag of je eerder mag stoppen? Laat dan een bedrijfsjurist of advocaat meekijken voordat je de opzegbrief verstuurt.
Regel het eigendom van accounts vóór je opzegt
Dit is de stap waar het het vaakst misgaat. Een bureau dat een account op eigen naam heeft aangemaakt, kan na de opzegging de deur dichtdoen. Dan ben je niet alleen je campagnes kwijt, maar ook jaren aan zoektermdata, conversiegeschiedenis en testresultaten.
Maak daarom een overzicht van alles wat je bureau voor je beheert en controleer per onderdeel wie de eigenaar is:
| Onderdeel | Wat je controleert | Waarom het telt |
|---|---|---|
| Google Ads en Microsoft Ads | Staat het account op jouw bedrijf, ben je zelf beheerder? | Historie van zoektermen, biedingen en conversies |
| Google Analytics 4 | Ben je beheerder op account- en property-niveau? | Bron van je leadrapportages |
| Google Tag Manager | Heb je publicatierechten op de container? | Hier zit je formulier- en belmeting |
| Server-side container | Wie betaalt en beheert de hosting? | Valt die weg, dan stopt je meting |
| Search Console | Ben je geverifieerd eigenaar? | Inzicht in organisch zoekgedrag |
| Calltracking | Op wiens naam staan de nummers? | Telefoonleads mogen niet wegvallen |
| CRM-koppelingen | Wie beheert de koppeling met je advertentieaccount? | Nodig voor offline conversie-import |
| Website en domein | Wie heeft de inloggegevens en het hostingcontract? | Landingspagina’s en formulieren |
Arslan Advocaten adviseert om vóór de laatste contractdag een inventaris van je gegevens te maken, de exportfunctie te testen en een archiefkopie te bewaren. Voor advertentiedata betekent dat: exporteer zoektermrapporten, conversie-instellingen en maandrapportages zolang je nog volledige toegang hebt.
De overdracht in zeven stappen
Met contract en eigendom op orde volgt de praktische wissel. Deze volgorde voorkomt dat je campagnes stilvallen of dat er een periode zonder meting ontstaat:
- Inventariseer alle accounts uit de tabel hierboven en noteer per account wie toegang heeft.
- Zet jezelf als beheerder op elk account waar dat nog niet zo is. Doe dit zolang de relatie nog goed is.
- Exporteer rapportages en bestanden: zoektermen, negatieve zoekwoorden, advertentieteksten, conversie-acties en historische resultaten per maand.
- Zeg schriftelijk op binnen de termijn uit je contract en vraag om een overdrachtsgesprek.
- Geef het nieuwe bureau toegang via jouw eigen accounts, nooit via een account van het oude bureau.
- Laat beide partijen kort overlappen. Het nieuwe bureau controleert de meting en de structuur terwijl de campagnes nog draaien.
- Trek daarna de oude toegang in en wijzig gedeelde wachtwoorden.
Een overdrachtsgesprek levert vaak meer op dan de exports zelf. Vraag waarom bepaalde zoekwoorden zijn uitgesloten, welke tests mislukten en welke leadbronnen het salesteam het meest waardeerde. Die kennis staat zelden in een rapport. Het bureau is meestal niet verplicht dit gesprek te voeren, dus vraag er tijdig en vriendelijk om.
Plan de wissel bij voorkeur buiten je drukste verkoopperiode. Een installateur wisselt liever niet vlak voor het stookseizoen, een opleider niet midden in de inschrijfperiode.
Je leadmeting heel houden tijdens de wissel
Bij leadgeneratie is conversiemeting het fundament van je account. Wordt die tijdens de overstap verstoord, dan weet niemand meer welke zoekwoorden echte klanten opleveren. Controleer daarom drie lagen.
Meting op de website. Formulierinzendingen en telefoongesprekken moeten als aparte conversies binnenkomen, zonder dubbeltellingen. Een bedankpagina die ook via een andere route bereikbaar is, of een formulier dat twee keer vuurt, vertekent je kosten per lead direct.
De klik-ID bij de lead. Sla bij elke aanvraag de Google-klik-ID (gclid) op in je CRM. Zonder die koppeling kun je later niet terugrekenen welke klik tot een getekende opdracht leidde.
Terugkoppeling vanuit het CRM. Via offline conversie-import stuur je gekwalificeerde leads en gesloten deals terug naar Google Ads. Dan zie je niet alleen hoeveel aanvragen een campagne oplevert, maar ook hoeveel omzet. Bij lange salescycli, zoals in de bouw of zakelijke dienstverlening, is dat het enige eerlijke beeld.
Draait je meting via een server-side container van het oude bureau, dan is dat de grootste valkuil. Laat het nieuwe bureau een eigen server-side omgeving opzetten en testen voordat de oude wordt uitgezet. Vergelijk een paar weken beide metingen naast elkaar, zodat je weet dat de cijfers kloppen.
Een nulmeting voordat het nieuwe bureau begint
Zonder nulmeting is elk oordeel over je nieuwe bureau een gevoel. Leg daarom vóór de start vast waar je staat, over een periode van minimaal twaalf maanden zodat seizoensinvloeden zichtbaar zijn.
Noteer per maand:
- advertentiekosten en aantal leads, uitgesplitst naar formulier en telefoon;
- kosten per lead;
- het aandeel leads dat je salesteam als serieus beoordeelt;
- aantal offertes en getekende opdrachten uit Google Ads;
- gemiddelde opdrachtwaarde en de omzet per geïnvesteerde euro.
Stel daarnaast vast welk deel van je budget naar zoektermen gaat die niets met je dienst te maken hebben. Dat cijfer vertelt veel over hoe het account tot nu toe is beheerd.
Spreek met het nieuwe bureau af wanneer je welke vraag stelt. In de eerste weken kijk je naar de basis: klopt de meting, is de structuur opgeschoond, worden zoektermen dagelijks gecontroleerd? Na een paar maanden telt leadkwaliteit. De verkoopresultaten beoordeel je pas als je salescyclus de tijd heeft gehad om rond te komen. Bij een adviesbureau met trajecten van drie tot zes maanden duurt dat dus langer dan bij een tandartspraktijk.
Waar je op let bij een nieuw bureau
Een nieuwe partij kies je op basis van je eigen doelen, niet op basis van de mooiste presentatie. Frankwatching raadt aan vooraf meetbare resultaten te bepalen en te vragen naar communicatie, gebruikte tools, een voorbeeldovereenkomst en facturatie. Wantrouw beloftes over verdubbelde omzet: dat kan niemand garanderen.
Voor leadgeneratie in Google Ads voegen we daar een paar vragen aan toe:
- Wie beheert mijn account dagelijks, en blijft dat dezelfde persoon?
- Hoe meet je leadkwaliteit, en koppel je mijn CRM aan Google Ads?
- Hoe vaak controleer je zoektermen, en hoe ga je om met uitsluitingen?
- Staan alle accounts op mijn naam, met mij als beheerder?
Organiseer je een formele selectie, dan biedt de Pitchcode 2025 houvast. Die werd op 29 september 2025 ondertekend door onder meer de Bond van adverteerders en geeft richtlijnen voor de briefing, het aantal deelnemers, een pitchvergoeding en intellectueel eigendom. Het bijbehorende Pitch Canvas helpt je eerst te bepalen wat je zoekt en daarna hoe je tot een keuze komt.
Wil je breder lezen over het juiste marketingbureau kiezen, let dan vooral op hoe je vooraf verwachtingen en resultaten afspreekt. Ons eigen stappenplan voor bureauselectie gaat dieper in op advertentiebureaus.
Hoe wij naar een bureauwissel kijken
De meeste bedrijven die bij ons aankloppen, hebben al een of twee bureaus achter de rug. Het verhaal is bijna altijd hetzelfde: een brede geautomatiseerde aanpak, veel leads op papier en een salesteam dat er weinig mee kan.
Wij doen het anders, en dat is bewust. We beheren Google Ads volledig handmatig, zonder Smart Bidding en zonder Performance Max. Elke advertentiegroep draait om één zoekwoord, met exact en phrase gesplitst. Zoektermen controleren we dagelijks en uitsluitingen houden we intensief bij. Dat is arbeidsintensief, maar je weet daardoor precies waar elke euro heen gaat.
Bij een overstap beginnen we daarom altijd bij de meting. Server-side tracking via GTM en GA4, formulieren en telefoongesprekken apart gemeten, en een koppeling met het CRM. Pas als vaststaat wat een lead commercieel waard is, kun je zinvol sturen.
We werken met maximaal 25 klanten tegelijk en ik beheer elk account zelf. Geen accountmanager, geen junior die het halverwege overneemt. Dat past bij bedrijven met minimaal 1 miljoen omzet die snappen dat leadgeneratie een eigen aanpak vraagt en bereid zijn daarin te investeren.
Arno Kooijman
Overstappen naar Adworth
Ben je teleurgesteld in geautomatiseerde campagnes en zoek je een specialist die je account persoonlijk beheert? Adworth doet sinds 2010 uitsluitend Google Ads en Microsoft Ads voor leadgeneratie, voor dienstverleners en B2B-bedrijven in Nederland en EMEA.
We begeleiden de overdracht vanaf je huidige bureau, zetten de meting server-side op en bouwen je campagnes opnieuw op volgens een strakke zoekwoordstructuur. Bekijk onze aanpak als Google Ads-bureau of lees meer over onze diensten.
Veelgestelde vragen
Hoe lang duurt het overstappen van marketingbureau?
Dat hangt vooral af van je opzegtermijn, die van een maand tot een jaar kan lopen. De technische overdracht zelf vraagt meestal een paar weken, inclusief een periode waarin oude en nieuwe meting naast elkaar draaien. Begin met de voorbereiding ruim voordat je opzegvenster opengaat.
Kan ik mijn Google Ads-account meenemen naar een nieuw bureau?
Ja, als het account op naam van jouw bedrijf staat en je zelf beheerder bent. Dan geef je het nieuwe bureau toegang en behoud je alle historie. Staat het account op naam van het bureau, regel dan vóór je opzegt dat het eigendom wordt overgedragen.
Dalen mijn resultaten tijdelijk na een overstap?
Bij een zorgvuldige overdracht hoeven je campagnes niet stil te vallen. Wel kan het aantal leads even veranderen als het nieuwe bureau de structuur opschoont en irrelevante zoektermen uitsluit. Kijk in die periode vooral naar leadkwaliteit en niet alleen naar het aantal aanvragen.
Moet het oude bureau meewerken aan de overdracht?
Wat het bureau moet opleveren, staat in je contract en de exit-afspraken. Een overdrachtsgesprek is vaak niet afgedwongen, maar de meeste bureaus werken mee als je het tijdig en zakelijk vraagt. Zorg er hoe dan ook voor dat je zelf beheerder bent, zodat je niet van hun medewerking afhankelijk bent.
Bronnen
- Law & More: samenwerking beëindigen, wat zegt het contract
- Axi Legal: juridische controle van een zakelijk contract
- Max Advocaten: contractencheck voor het mkb
- Maak Advocaten: beëindigen samenwerkingsovereenkomst
- Arslan Advocaten: zakelijk contract opzeggen
- Frankwatching: een marketingbureau kiezen, stel deze 15 vragen
- bvA Bond van adverteerders: Pitchcode 2025
- IDEA: Pitchcode 2025 (pdf)
