Dit zijn de 5 plekken waar je Google Ads budget stiekem naartoe gaat
De meeste Google Ads accounts lekken budget. Niet een beetje. Structureel. Het probleem is dat je het niet ziet in je standaard dashboard. Klikken, vertoningen, kosten, dat ziet er allemaal netjes uit. Maar onder de oppervlakte verdwijnt een aanzienlijk deel van je budget naar plekken die nooit klanten opleveren.
Lek 1: Breed matchtype zonder uitsluitingen
Breed matchtype is de standaardinstelling in Google Ads en de grootste oorzaak van budgetlekkage. Google interpreteert jouw zoekwoord zo ruim als het kan en beslist zelf welke zoekopdrachten "verwant" zijn. Die interpretatie is commercieel: meer klikken betekent meer omzet voor Google.
Een installatiebedrijf dat adverteert op "cv ketel installeren" kan zo terechtkomen op zoekopdrachten als "cv ketel handleiding", "cv ketel storing zelf oplossen" of zelfs "cv ketel tweedehands kopen". Allemaal klikken. Allemaal betaald. Geen van allen een potentiële klant.
Lek 2: Lege of verouderde uitsluitzoekwoordenlijst
Uitsluitzoekwoorden zijn de tegenhanger van breed matchtype: ze vertellen Google expliciet wanneer je advertentie niet mag verschijnen. Zonder actieve uitsluitlijst is breed matchtype onbeheersbaar.
De meest voorkomende vergeten uitsluitingen zijn "gratis", "zelf doen", "opleiding", "cursus", "vacature", "review", "forum" en merknamen van concurrenten waarbij je niet wil meelopen. Elke week nieuwe zoektermen controleren en uitsluiten is geen luxe, het is de basis van een schoon account.
Lek 3: Verkeerde geo-targeting instellingen
Google Ads heeft twee geo-instellingen die de meeste adverteerders verwarren: "aanwezig in of geïnteresseerd in" versus "aanwezig in". De standaardinstelling is de eerste. Dat betekent dat iemand in Duitsland die zoekt op "loodgieter Amsterdam" jouw advertentie ziet en erop klikt. Je betaalt voor een klik van iemand die je nooit kunt bedienen.
Voor lokale dienstverleners in Nederland is de instelling "aanwezig in mijn doelregio" vrijwel altijd de juiste keuze. Die instelling staat zelden correct ingesteld bij nieuwe accounts.
Lek 4: Niet-gesegmenteerde apparaat-biedingen
Mobiel verkeer converteert structureel anders dan desktopverkeer voor de meeste B2B en lokale dienstverleners. Iemand die op zijn telefoon zoekt naar een dakdekker belt sneller, maar iemand die een offerte aanvraagt voor een grotere verbouwing doet dat vaker achter een laptop.
Als je biedingen niet zijn aangepast op apparaattype, betaal je voor mobiele klikken hetzelfde als voor desktop klikken, terwijl de conversieratio van mobiel voor jouw type bedrijf misschien de helft is. Aparte biedingsmodificaties per apparaat zijn standaard in elk goed beheerd account.
Lek 5: Advertenties draaien op tijden dat niemand converteert
De meeste B2B dienstverleners ontvangen leads tussen 08:00 en 18:00 uur op werkdagen. Toch draaien hun advertenties 24 uur per dag, 7 dagen per week. Zaterdagavond om 23:00 uur klikken mensen misschien wel op je advertentie. Ze converteren niet.
Een advertentieplanning gebaseerd op historische conversiedata laat zien op welke uren en dagen je budget het meeste oplevert. Die data is beschikbaar in elk account dat lang genoeg draait. Zelden wordt het gebruikt.
Wat kost lekkage jou per jaar?
Dit zijn geen uitzonderlijke cijfers. Dit is wat wij gemiddeld zien bij accounts die niet actief worden beheerd.
Budgetlekkage is geen onvermijdelijk bijeffect van Google Ads. Het is het gevolg van instellingen die eenmalig worden gemaakt en daarna nooit meer worden aangeraakt. Elk van deze vijf lekken is oplosbaar. De meeste zijn binnen een dag te dichten als je weet waar je moet kijken.
Hoe controleer je dit zelf?
Open je Google Ads account en ga naar Zoekwoorden → Zoektermen. Filter op de afgelopen 30 dagen. Scroll door de lijst en tel hoeveel zoekopdrachten er staan die niets met jouw aanbod te maken hebben. Als dat meer dan 10% is, heb je een actief probleem.
Controleer daarna je instellingen onder Campagnes → Instellingen → Locaties. Staat "aanwezig in of geïnteresseerd in" geselecteerd? Dan betaal je waarschijnlijk voor klikken van buiten je doelregio.
Tot slot: kijk naar je advertentieplanning onder Campagnes → Advertentieplanning. Als er geen planning is ingesteld, draaien je advertenties 24/7. Vergelijk je conversiedata per uur en je zult zien dat een groot deel van je budget in dode uren verdwijnt.
Het dichten van deze lekken lost niet alles op. Een campagne die lekt maar verder goed is ingericht, presteert na optimalisatie beter. Maar een campagne die fundamenteel verkeerd is opgezet, bijvoorbeeld met de verkeerde zoekwoorden, een zwakke landingspagina of ontbrekende conversiemeting, blijft underperformen ook al zijn alle lekken gedicht. Lekkage aanpakken is stap één. Het is niet de enige stap.
Wij beginnen pas als we weten dat het past
Adworth werkt voor maximaal 25 bedrijven tegelijk. In de kosteloze verkenning kijken we samen of er een match is, en wat er in jouw account speelt.