De leadkwaliteit in Google Ads verbeter je op drie punten. Je bepaalt welke zoekopdrachten je advertentie mogen activeren, je laat de landingspagina en het formulier filteren, en je meet tot aan de omzet welke aanvragen iets opleveren. Bij de meeste accounts die bij ons binnenkomen gaat het niet mis bij het aantal leads. Het gaat mis bij wat er na de aanvraag gebeurt: sales belt tien mensen en hooguit twee hebben een echte opdracht. In dit artikel lees je waar dat vandaan komt en wat je eraan doet, stap voor stap.
Kort samengevat
- Leg eerst samen met sales op papier vast wat een goede lead is. Zonder die definitie kun je niet sturen.
- Slechte leads komen bijna altijd uit te brede zoekwoorden, een te ruime locatie-instelling en formulieren die niets vragen.
- Een strakke structuur met gesplitste exact en phrase, plus een dagelijkse controle van de zoektermen, houdt irrelevante zoekopdrachten buiten je account.
- Meet formulieren en telefoongesprekken server-side en koppel je CRM aan Google Ads, zodat je ziet welke zoekwoorden opdrachten opleveren.
- Stuur op kosten per gekwalificeerde lead en omzet per zoekwoord, niet op kosten per lead.
Inhoudsopgave
- Wat een goede lead is
- Waarom Google Ads vaak de verkeerde leads oplevert
- Zes ingrepen die de leadkwaliteit verhogen
- Leadkwaliteit meten tot aan de omzet
- De KPI’s die laten zien of het werkt
- Een rekenvoorbeeld
- Onze kijk op leadkwaliteit
- Leadkwaliteit laten verbeteren door een specialist
- Veelgestelde vragen
- Bronnen
Wat een goede lead is
Een goede lead is een aanvraag waarbij de vraag van de klant aantoonbaar aansluit op wat jij levert. Iemand die een telefoonnummer invult is daarmee nog geen potentiële opdracht. Iemand die vandaag nog niet wil kopen is ook niet meteen waardeloos.
Die definitie verschilt per bedrijf. Een dakdekker in de regio Utrecht wil een woningeigenaar of VvE binnen het werkgebied met een concrete lekkage of renovatie. Een adviesbureau wil een beslisser bij een organisatie van de juiste omvang, met een vraag die past bij het dienstenpakket. Een tandartspraktijk wil nieuwe patiënten voor behandelingen die de praktijk ook echt aanbiedt.
Spreek daarom met sales een vaste indeling af en laat elke lead in het CRM in één categorie vallen:
- Niet bereikbaar
- Dubbele aanvraag of spam
- Irrelevant (verkeerde dienst, particulier terwijl je zakelijk werkt)
- Buiten het werkgebied
- Sollicitant, student of leverancier
- Bestaande klant
- Gekwalificeerde kans
- Gewonnen opdracht, met de omzet erbij
Dat model hoeft niet perfect te zijn. Het doel is dat je ophoudt elke conversie als even waardevol te behandelen. Google Ads kent zelf ook het onderscheid tussen een gekwalificeerde lead en een geconverteerde lead, maar die labels zeggen pas iets als jouw organisatie ze consequent invult.
Waarom Google Ads vaak de verkeerde leads oplevert
Google Ads levert wat je meet en wat je toelaat. Wie een account op de standaardinstellingen laat draaien, krijgt meestal volume zonder kwaliteit. De oorzaken die we in de praktijk het vaakst zien:
- Brede zoekwoorden. Een zoekwoord als dakdekker in brede match vangt ook dakdekker vacature, dakdekker opleiding en dakgoot zelf repareren. Elk van die klikken kost geld en een deel levert een formulier op dat sales alleen tijd kost.
- Automatisering die op aantallen stuurt. Een biedalgoritme dat alleen ziet dat er een formulier is verzonden, gaat op zoek naar meer verzonden formulieren. Het verschil tussen een opdracht van € 25.000 en een student met een vraag ziet het niet.
- Een te ruime locatie-instelling. Met de standaardoptie bereik je ook mensen die alleen interesse tonen in je regio. Zo krijgt een installateur uit Haarlem aanvragen uit België.
- Formulieren zonder drempel. Naam, e-mail, verzenden. Dat converteert prima, maar filtert niemand.
- Alle conversies tellen even zwaar. Een klik op het telefoonnummer, een download en een offerteaanvraag staan als gelijkwaardige conversie in het account.
- Spam en bots. Nepaanvragen vervuilen niet alleen je inbox, maar ook de data waarop je stuurt.
In 7 redenen waarom je Google Ads-budget verdampt zonder één goede lead werken we deze oorzaken verder uit.
Zes ingrepen die de leadkwaliteit verhogen
De volgorde is bewust. Je begint bij wat je advertentie activeert en eindigt bij hoe je biedt.
1. Een strakke zoekwoordstructuur met gesplitste exact en phrase
De snelste winst zit in de vraag welke zoekopdrachten je toelaat. Wij bouwen accounts volgens de SKAG-methodiek: per zoekwoord een eigen advertentiegroep, met exact en phrase gescheiden. Zo hoort bij dakrenovatie plat dak een advertentie en landingspagina die precies over platte daken gaat, en zie je per zoekwoord wat het oplevert.
Zoekopdrachten van drie of meer woorden laten vaak veel duidelijker zien wat iemand wil. Arbeidsrecht advocaat ontslag op staande voet zegt meer dan advocaat. Over waarom long-tail zoekwoorden meer leads opleveren is veel geschreven, en voor leadgeneratie geldt het extra sterk: hoe specifieker de zoekopdracht, hoe beter je kunt inschatten of de aanvrager past.
Brede zoekwoorden die je toch nodig hebt, zet je in een aparte campagne met een lager bod. Zo houd je ze in de gaten zonder dat ze je beste budget opslokken.
2. Dagelijks zoektermen controleren en uitsluiten
Negatieve zoekwoorden (in Google Ads heten ze uitsluitingszoekwoorden) zijn het belangrijkste filter dat je hebt. Zo pak je het aan:
- Open het zoektermenrapport en filter op de afgelopen dag of week.
- Markeer elke zoekterm die nooit tot een opdracht kan leiden: vacature, gratis, zelf, cursus, salaris, tweedehands, plaatsnamen buiten je werkgebied.
- Voeg algemene uitsluitingen toe op accountniveau of via een gedeelde lijst. Uitsluitingen die alleen voor één dienst gelden, zet je op campagneniveau.
- Let op het zoekwoordtype van je uitsluiting. Een exacte uitsluiting blokkeert alleen die ene zoekopdracht, een woordgroepuitsluiting blokkeert elke zoekopdracht waarin die woorden voorkomen.
- Controleer of je geen goede zoekwoorden blokkeert. Gratis offerte is voor een aannemer juist een prima zoekopdracht.
Google noemt het toevoegen van irrelevante zoektermen als uitgesloten zoekwoorden op campagne- of accountniveau zelf als manier om de leadkwaliteit te verbeteren. Wij doen dit dagelijks, omdat een account met tientallen zoekwoorden elke week nieuwe varianten oppikt. Een uitgebreide aanpak staat in zoekwoorden met lage intentie uitsluiten.
3. De locatie-instelling op aanwezigheid
Krijg je aanvragen van buiten je werkgebied? Zet de locatieoptie dan om van Aanwezigheid of interesse naar Aanwezigheid. Je advertentie verschijnt dan alleen voor mensen die zich in je gebied bevinden of er regelmatig zijn. Google adviseert precies deze wijziging voor adverteerders die leads van buiten de getargete gebieden krijgen.
Voor lokale dienstverleners zoals dakdekkers en tandartsen is dit vaak de grootste enkele verbetering. Wil je een gebied per postcode of straal opbouwen, lees dan het stappenplan voor een lokale campagne.
4. Advertenties die vooraf selecteren
Een advertentie hoeft niet iedereen te laten klikken. Ze moet de juiste mensen laten klikken. Een paar formuleringen die we vaak gebruiken:
- Alleen voor zakelijke klanten of voor bedrijven vanaf 20 medewerkers
- Een indicatie van de minimale opdrachtgrootte of het werkgebied
- De specifieke dienst in de kop, niet de algemene categorie
Dat verlaagt je doorklikratio soms iets. Toch betaal je minder klikken van mensen die nooit klant worden, en de kosten per gekwalificeerde lead dalen. Ook sitelinks kun je hiervoor inzetten: in sitelinks voor leadgeneratie lees je hoe elke klik daarmee gerichter wordt.
5. Een landingspagina en formulier die filteren
Het formulier is je laatste poortwachter. Google adviseert zelf om kwalificerende vragen toe te voegen, reCAPTCHA in te zetten en server-side validatie te gebruiken.
In de praktijk betekent dat:
- Vraag naar de soort opdracht, de omvang of het budget, en de gewenste startdatum.
- Laat een adviesbureau vragen naar de functie en de bedrijfsgrootte.
- Laat een tandartspraktijk vragen naar de gewenste behandeling.
- Valideer postcode, telefoonnummer en e-mailadres aan de serverkant, zodat bots en nepnummers worden tegengehouden.
Elk extra veld kost wat volume. Dat is precies de bedoeling. Hoe je nepaanvragen technisch buiten de deur houdt, lees je in spamleads blokkeren.
6. Handmatig bieden op wat waarde heeft
Als je weet welke zoekwoorden opdrachten opleveren, kun je daar gericht meer op bieden. Met handmatige CPC-biedingen bepaal je dat zelf per zoekwoord. Een zoekwoord dat aantoonbaar gewonnen opdrachten oplevert, krijgt een hoger bod. Een zoekwoord dat vooral sollicitanten trekt, gaat omlaag of eruit. In onze mkb-gids over biedstrategie lees je hoe je die biedingen opbouwt.
Leadkwaliteit meten tot aan de omzet
Zonder meting is elke verbetering een gok. De meetketen voor leadgeneratie heeft drie onderdelen.
Formulieren en telefoongesprekken betrouwbaar meten. Wij meten conversies server-side via Google Tag Manager en GA4. Daardoor is de meting minder gevoelig voor adblockers en browserbeperkingen. Meet ook telefoongesprekken, want bij dakdekkers, installateurs en advocatenkantoren komt een groot deel van de aanvragen telefonisch binnen.
Het pad van lead naar opdracht in kaart brengen. Google raadt aan om met Lead Journey Mapping het pad van lead tot verkoop uit te tekenen en conversiedoelen te kiezen die bij leadgeneratie horen, zoals een gekwalificeerde lead, een geboekte afspraak of een offerteaanvraag.
Het CRM koppelen aan Google Ads. Via offline conversie-import zet je de uitkomst uit je CRM terug in Google Ads: gekwalificeerd, offerte uitgebracht, gewonnen, met de omzet erbij. Daarna zie je per zoekwoord niet alleen hoeveel aanvragen het oplevert, maar ook hoeveel opdrachten en hoeveel omzet. Bij lange salescycli, zoals bij consultancy en bouwprojecten, is dat de enige manier om eerlijk te beoordelen wat een zoekwoord waard is. Hoe je die koppeling inricht, lees je in CRM koppelen aan Google Ads.
De KPI’s die laten zien of het werkt
Kosten per lead alleen vertellen weinig. Deze cijfers zeggen wel iets over kwaliteit:
| KPI | Wat je meet | Waarom het telt |
|---|---|---|
| Aandeel gekwalificeerde leads | Gekwalificeerde leads gedeeld door alle leads | Laat direct zien of je filters werken |
| Kosten per gekwalificeerde lead | Advertentiekosten gedeeld door gekwalificeerde leads | Eerlijker dan kosten per lead |
| Lead-naar-opdracht-ratio | Gewonnen opdrachten gedeeld door gekwalificeerde leads | Toont of de juiste mensen binnenkomen |
| Omzet per zoekwoord | Gewonnen omzet uit het CRM per zoekwoord | Basis voor je biedingen |
| Kosten per opdracht | Advertentiekosten gedeeld door gewonnen opdrachten | Vergelijk met je marge per opdracht |
| Doorlooptijd | Dagen van aanvraag tot getekende opdracht | Bepaalt hoe lang je moet wachten met oordelen |
Gebruik voor teller en noemer steeds dezelfde definitie en dezelfde periode. Anders vergelijk je appels met peren.
Een rekenvoorbeeld
Neem een fictief dakdekkersbedrijf met een maandbudget van € 3.000. Campagne A levert 75 leads op tegen € 40 per lead. Daarvan zijn er 15 gekwalificeerd en worden er 3 opdracht. Dat komt neer op € 200 per gekwalificeerde lead en € 1.000 per opdracht.
Na het opschonen van de zoektermen, het omzetten van de locatie-instelling en een formulier met drie kwalificerende vragen komen er nog 46 leads binnen, tegen ongeveer € 65 per lead. Daarvan zijn er 25 gekwalificeerd en worden er 6 opdracht. De kosten per gekwalificeerde lead dalen naar € 120 en de kosten per opdracht naar € 500.
Op het dashboard lijkt het slechter: minder leads, hogere kosten per lead. In de omzet is het verschil verdubbeld. Daarom moet je niet op kosten per lead sturen. Wil je specifiek je kosten per acquisitie omlaag krijgen, lees dan hoge CPA verlagen.
Onze kijk op leadkwaliteit
Wij zien elk jaar bedrijven die teleurgesteld zijn in Google Ads. Bijna altijd draait hun account op brede zoekwoorden, automatische biedingen en een campagnetype dat zelf bepaalt waar het budget heen gaat. Het aantal leads ziet er goed uit en sales weet wel beter.
Onze conclusie na ruim vijftien jaar is eenvoudig. Leadkwaliteit ontstaat door controle. Daarom werken we met handmatige CPC-biedingen, SKAG-structuren met gesplitste exact en phrase, en een dagelijkse controle van elke zoekterm. Performance Max en Smart Bidding gebruiken we niet.
Dat is arbeidsintensief. Het is ook de reden dat we maximaal 25 klanten tegelijk bedienen en dat ik elk account zelf beheer. Zo weet ik bij elk zoekwoord waarom het er staat, wat het kost en wat het oplevert.
Voor een dakdekker of adviesbureau met een omzet boven 1 miljoen is één goede opdracht vaak meer waard dan honderd vage aanvragen. Daar richten we ons account op in, en daar meten we het ook op.
Arno Kooijman
Leadkwaliteit laten verbeteren door een specialist
Adworth beheert sinds 2010 uitsluitend Google Ads en Microsoft Ads voor leadgeneratie. Elk account staat onder persoonlijke regie van Arno Kooijman, zonder accountmanagers of juniors. We werken met handmatige biedingen, SKAG-structuren, intensief beheer van uitsluitingszoekwoorden en server-side conversiemeting, zodat je ziet welke leads omzet opleveren.
We werken voor bedrijven met een omzet vanaf 1 miljoen die bereid zijn te investeren in een specialist. Bekijk hoe wij Google Ads uitbesteden aanpakken, of lees meer over Google Ads Control.
Veelgestelde vragen
Hoe snel zie je een betere leadkwaliteit?
Het effect van uitsluitingszoekwoorden en een strengere locatie-instelling zie je vaak binnen enkele weken in het aandeel bruikbare aanvragen. Het effect op gewonnen opdrachten hangt af van je salescyclus. Bij een adviesbureau met een doorlooptijd van drie maanden beoordeel je dat pas na een kwartaal.
Kost een strenger formulier niet te veel leads?
Je krijgt minder aanvragen, en dat is de bedoeling. Wat telt, is het aantal gekwalificeerde leads en opdrachten. Die blijven in de praktijk vaak gelijk of stijgen, terwijl sales minder tijd kwijt is aan kansloze gesprekken.
Hoe vaak moet je het zoektermenrapport controleren?
Bij een actief leadgeneratie-account adviseren wij dagelijks, minimaal wekelijks. Google koppelt steeds nieuwe varianten van zoekopdrachten aan je zoekwoorden. Wie maandelijks kijkt, heeft dan al weken betaald voor irrelevante klikken.
Heb je een CRM nodig om leadkwaliteit te meten?
Voor een volledig beeld wel. Zonder CRM kun je leads handmatig beoordelen in een spreadsheet, maar pas met een koppeling tussen CRM en Google Ads zie je per zoekwoord welke omzet het oplevert. Die gegevens heb je nodig om je biedingen goed te zetten.
Bronnen
- Google Ads Help: Best practices om leads te genereren met Performance Max
- Google Ads Help: Best practices for generating high-quality leads
