Een hoge CPA verlaag je zelden door alleen je biedstrategie aan te passen. Bij leadgeneratie zit het probleem bijna altijd eerder in de keten: een meting die verkeerd telt, zoektermen die geld kosten zonder één aanvraag op te leveren, een campagnestructuur waarin je geen grip hebt op wat Google laat zien. Je begint dus met je meting, daarna kijk je naar je zoektermen en pas daarna naar biedingen, advertenties en landingspagina’s. In dit artikel lopen we die volgorde stap voor stap door, met een rekenvoorbeeld en de keuzes die wij zelf maken voor onze klanten.
Kort samengevat
- Controleer eerst of je conversiemeting klopt. Dubbel tellende formulieren of nieuwsbriefinschrijvingen als conversie vertekenen je hele CPA.
- Open het zoektermenrapport over 90 dagen, sorteer op kosten en filter op nul conversies. Het totaal is je directe besparing.
- Een strakke structuur met gesplitste exact en phrase en dagelijks negatief zoekwoordbeheer houdt irrelevant verkeer buiten.
- Handmatige CPC-biedingen geven je controle als je weinig conversies per maand hebt.
- Stuur uiteindelijk op kosten per gekwalificeerde lead uit je CRM, niet op de laagste CPA in Google Ads.
Inhoudsopgave
- Stap 1: controleer of je CPA wel klopt
- Stap 2: zoek het lek in je zoektermen
- Stap 3: een structuur die je controle geeft
- Stap 4: bieden met verstand
- Stap 5: advertenties en landingspagina’s die selecteren
- Stap 6: budget, locatie, apparaat en tijdstip
- Een rekenvoorbeeld
- Lagere CPA zonder minder of slechtere leads
- Onze kijk op een te hoge CPA
- Hulp nodig bij een te hoge CPA?
- Veelgestelde vragen
- Bronnen
Stap 1: controleer of je CPA wel klopt
De CPA in je account is een deling: kosten gedeeld door conversies. Als de noemer niet klopt, klopt de uitkomst ook niet. In de accounts die wij doorlichten, zien we vaak dat de meting zelf de zwakke schakel is.
De meest voorkomende fouten:
- Dubbel tellen. Een bedankpagina die bij verversen opnieuw een conversie afvuurt, of een formulier dat zowel via een pagina- als een klikregel wordt geteld.
- Verkeerde acties als primaire conversie. Een nieuwsbriefinschrijving, een download of een klik op een e-mailadres telt even zwaar als een offerteaanvraag. Je CPA ziet er dan beter uit dan hij is.
- Telefoonklikken als gesprek. Een klik op een telefoonnummer zegt niet dat er een gesprek plaatsvond, laat staan dat het een serieuze klant was.
- Geen meting na wijzigingen. Na een nieuw formulier of een websiteaanpassing stopt de tag stilletjes met vuren.
Test daarom per leadtype (formulier, telefoon, afspraak) één keer handmatig of de conversie binnenkomt. Vergelijk daarna het aantal conversies in Google Ads met het aantal aanvragen in je mailbox of CRM over dezelfde periode. Zit daar een groot verschil tussen, los dat eerst op. Hoe je telefoontjes betrouwbaar aan je advertenties koppelt, lees je in ons artikel over server-side call tracking.
Stap 2: zoek het lek in je zoektermen
Dit is de stap die het snelst geld oplevert. Een werkwijze die wij ook gebruiken, staat beschreven in een analyse van zoektermen bij een te hoge CPA: open het zoektermenrapport, zet de periode op de laatste 90 dagen, sorteer op kosten en filter op conversies gelijk aan nul.
Wat bovenaan staat, duwt je CPA omhoog. Tel die bedragen op. Dan heb je geen vaag gevoel dat er wat rommel tussen zit, maar een concreet bedrag dat je in drie maanden hebt uitgegeven zonder één aanvraag.
Typische zoektermen die we bij dienstverleners tegenkomen:
- Banen en opleidingen: “vacature dakdekker”, “tandartsassistente worden”, “cursus belastingadvies”.
- Doe-het-zelf: “dakgoot zelf repareren”, “bezwaarschrift zelf schrijven”.
- Gratis en informatief: “gratis juridisch advies”, “wat kost een kroon tandarts”.
- Verkeerde regio: zoekopdrachten met plaatsnamen buiten je werkgebied.
- Concurrentennamen waar je niet bewust op wilt adverteren.
Voeg zulke termen toe als uitsluitingszoekwoord, op het juiste niveau (account, campagne of advertentiegroep). Doe het niet één keer per kwartaal, maar dagelijks of minimaal wekelijks. Nieuwe zoekvarianten komen steeds terug. Meer plekken waar budget ongemerkt heen gaat, staan in de 5 plekken waar je Google Ads-budget naartoe gaat.
Stap 3: een structuur die je controle geeft
Uitsluiten is dweilen als de kraan openstaat. Brede zoekwoorden en grote advertentiegroepen met twintig zoekwoorden laten Google veel ruimte om je advertentie te tonen bij zoekopdrachten die er net naast zitten.
Wij werken daarom met een SKAG-structuur: één zoekwoord per advertentiegroep, met een eigen advertentie en, waar het kan, een passende landingspagina. Exact en phrase splitsen we in aparte groepen. Dat heeft drie gevolgen:
- Je ziet per zoekwoord precies wat het kost en oplevert.
- De advertentietekst sluit één op één aan op de zoekopdracht, wat de relevantie en meestal ook je klikkosten ten goede komt.
- Je kunt de exacte variant uitsluiten in de phrase-groep, zodat verkeer op de juiste plek landt en je biedingen per type kunt sturen.
Dit is arbeidsintensief. Een account voor een middelgrote installateur kan honderden advertentiegroepen tellen. Juist daardoor weet je echter waar elke euro heen gaat, en dat is de basis van een lagere CPA. Hoe je zo’n account vanaf nul opbouwt, beschrijven we in onze gids voor het opzetten van een campagne.
Stap 4: bieden met verstand
Veel adverteerders proberen hun CPA te verlagen door een doel-CPA in te stellen of het bestaande doel scherper te zetten. Bij leadgeneratie met lage aantallen gaat dat vaak mis. Een algoritme heeft volume nodig om te leren. Een campagne met een handvol conversies per maand geeft te weinig signaal om daar betrouwbaar op te sturen.
Zet je bovendien een doel dat de campagne nooit heeft gehaald, bijvoorbeeld een derde van je historische CPA, dan knijp je de campagne dicht. Er komt nauwelijks nog verkeer door, en je houdt minder leads over in plaats van goedkopere.
Onze keuze is handmatige CPC. Je bepaalt per zoekwoord wat een klik je waard is, op basis van wat dat zoekwoord in leads en uiteindelijk in opdrachten oplevert. Een paar vuistregels die wij hanteren:
- Verlaag het bod op zoekwoorden die veel klikken krijgen maar structureel geen aanvragen, voordat je ze pauzeert.
- Verhoog het bod op exacte zoekwoorden met een bewezen hoge leadkwaliteit, ook als hun CPA iets hoger ligt.
- Pas biedingen in kleine stappen aan en beoordeel pas na voldoende klikken.
Het verschil tussen sturen op klikprijs en sturen op leadkosten werken we verder uit in CPC of CPA sturen in Google Ads.
Stap 5: advertenties en landingspagina’s die selecteren
Een goede advertentie trekt niet zoveel mogelijk klikken, maar de juiste. Bij leadgeneratie mag je tekst gerust filteren. Noem je werkgebied, je specialisme en eventueel een indicatie van de opdrachtgrootte. Een advocatenkantoor dat alleen arbeidsrecht voor werkgevers doet, zet dat in de kop. Een dakdekker die geen kleine reparaties aanneemt, schrijft “renovatie van platte daken voor bedrijfspanden”. Je verliest klikken, maar vooral de klikken die nooit klant werden.
Op de landingspagina gelden dezelfde principes:
- Eén pagina per dienst. Wie zoekt op “dakrenovatie bedrijfspand” moet niet op je homepage landen.
- Een kort formulier met de juiste vragen. Vraag naar postcode, type opdracht of omvang. Dat verlaagt het aantal onbruikbare aanvragen.
- Een zichtbaar telefoonnummer voor bezoekers die liever bellen, gemeten via call tracking.
- Bewijs: projecten, werkgebied, certificeringen die je echt hebt, reacties van klanten.
- Snelheid op mobiel. Een trage pagina kost je betaalde klikken.
Wie naast advertenties ook organisch zichtbaarder wil worden met dezelfde dienstpagina’s, vindt meer over hoger in Google komen zonder advertentiebudget. Voor een landingspagina die specifiek op Google Ads is gebouwd, kun je bij ons terecht voor professioneel webdesign.
Stap 6: budget, locatie, apparaat en tijdstip
Naast zoektermen lekt budget vaak weg via instellingen die bij de start zijn gekozen en daarna nooit meer bekeken.
Locatie. Controleer of je advertenties alleen worden getoond aan mensen die zich in je werkgebied bevinden, en niet ook aan mensen die er alleen interesse in tonen. Bekijk daarnaast het locatierapport. Een tandartspraktijk in Utrecht heeft weinig aan klikken uit Groningen.
Tijdstip. Leg je advertentieplanning naast het moment waarop leads binnenkomen en waarop je ze kunt opvolgen. Een installateur die buiten kantooruren niet opneemt, betaalt ’s avonds voor telefoonklikken die op de voicemail eindigen.
Apparaat. Vergelijk conversieratio en leadkwaliteit per apparaat. Bij B2B-advies zien we regelmatig dat aanvragen via desktop vaker tot een gesprek leiden. Bij spoedklussen is mobiel juist sterker. Pas je biedingen daarop aan.
Budget. Een campagne die structureel beperkt is door budget, mist vertoningen op momenten die mogelijk goed converteren. Verplaats budget liever van zwakke naar sterke zoekwoorden dan dat je alles gelijkmatig verdeelt. In budget verlagen in Google Ads lees je welke twee stappen bij ons het meeste opleveren.
Een rekenvoorbeeld
Neem een dakdekker in de regio Amsterdam met een fictief maar herkenbaar account. Hij besteedt € 3.000 per maand en krijgt 25 aanvragen: een CPA van € 120.
| Situatie | Kosten per maand | Aanvragen | CPA |
|---|---|---|---|
| Uitgangspunt | € 3.000 | 25 | € 120 |
| Na opschonen meting (5 nieuwsbriefinschrijvingen eruit) | € 3.000 | 20 | € 150 |
| Na uitsluiten van € 600 aan niet-converterende zoektermen | € 2.400 | 20 | € 120 |
| Vrijgekomen € 600 naar sterke exacte zoekwoorden | € 3.000 | 26 | € 115 |
De eerste stap maakt de CPA hoger. Dat is precies de bedoeling: je ziet eindelijk de echte kosten. Daarna daalt hij op basis van feiten, en het aantal echte aanvragen stijgt.
Lagere CPA zonder minder of slechtere leads
De valkuil van CPA verlagen is dat je stuurt op een getal dat niets zegt over omzet. Een CPA van € 40 voor aanvragen die nooit tot een opdracht leiden, is duurder dan € 150 voor aanvragen waarvan de helft klant wordt.
Daarom houden we drie getallen naast elkaar:
- CPA in Google Ads: kosten per aanvraag.
- Kosten per gekwalificeerde lead: alleen aanvragen die je salesteam als serieus beoordeelt.
- Kosten per opdracht en de waarde van die opdracht.
Die laatste twee komen uit je CRM, niet uit Google Ads. Leg bij elke aanvraag de GCLID vast en importeer de status (gekwalificeerd, offerte, gewonnen) terug als offline conversie. Zo zie je per zoekwoord welke leads omzet opleveren. Bij lange salescycli, zoals in consultancy of bouw, is dat de enige manier om eerlijk te beoordelen of een zoekwoord zijn geld waard is. Hoe je die koppeling inricht, staat in CRM koppelen aan Google Ads.
Werk je met die data, dan verschuift de vraag. Niet: hoe krijg ik mijn CPA omlaag? Maar: welke zoekwoorden leveren opdrachten op, en hoe zet ik daar meer budget op?
Onze kijk op een te hoge CPA
De meeste accounts met een te hoge CPA die bij ons binnenkomen, draaien op volledige automatisering. Brede zoekwoorden, een slimme biedstrategie en soms Performance Max. Het idee is dat Google het wel uitzoekt. Voor leadgeneratie werkt dat zelden goed, omdat het algoritme optimaliseert op aanvragen en niet op wat die aanvragen commercieel waard zijn.
Wij doen het sinds 2010 andersom. Handmatige CPC-biedingen, een SKAG-structuur met gesplitste exact en phrase, en elke dag de zoektermen nalopen. Tracking richten we server-side in via GTM en GA4, zodat de leadkwaliteit meetbaar wordt in plaats van geschat.
Dat kost meer uren dan een campagne op de automatische piloot. Juist daarom werken we met maximaal 25 klanten tegelijk en beheer ik elk account persoonlijk. Er is geen accountmanager of junior die het overneemt.
Een lagere CPA is bij ons geen trucje, maar het gevolg van controle.
Arno Kooijman
Hulp nodig bij een te hoge CPA?
Heb je de stappen hierboven gelezen en zie je dat je account vooral op automatisering draait? Dan is dat precies het type account waar wij het verschil maken. We werken voor dienstverleners en B2B-bedrijven met minimaal 1 miljoen omzet, zoals adviesbureaus, dakdekkers en tandartsen, die serieus willen investeren in leads die opdrachten opleveren.
Bekijk hoe we werken als SEA-specialist voor leadgeneratie, of neem een kijkje bij al onze diensten, inclusief server-side Google Analytics.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede CPA voor leadgeneratie?
Dat hangt af van wat een klant je oplevert. Reken terug vanaf je gemiddelde opdrachtwaarde, je marge en het percentage aanvragen dat klant wordt. Een CPA van € 200 kan voor een adviesbureau met opdrachten van tienduizenden euro’s uitstekend zijn, en voor een kleine reparatieklus veel te hoog.
Hoe snel zie je resultaat na het opschonen van zoektermen?
De besparing op uitgesloten zoektermen zie je direct, omdat je advertenties niet meer op die zoekopdrachten worden getoond. Of het aantal goede leads stijgt, beoordeel je beter over enkele weken. Bij lange salescycli zie je het effect op opdrachten pas later in je CRM.
Moet ik mijn doel-CPA verlagen om kosten te besparen?
Meestal niet. Een te scherp doel knijpt je campagne dicht, waardoor je minder leads krijgt in plaats van goedkopere. Begin bij je meting, je zoektermen en je structuur. Bij lage conversieaantallen geeft handmatig bieden je meer controle.
Waarom stijgt mijn CPA terwijl ik niets heb veranderd?
Vaak is er toch iets veranderd: een websiteaanpassing die je meting heeft gebroken, nieuwe concurrenten in de veiling of nieuwe zoekvarianten die je advertenties triggeren. Controleer eerst je conversietags en daarna je zoektermenrapport over de laatste weken. Ook seizoenspatronen in jouw branche kunnen meespelen.
Bronnen
- CPA te hoog? Kijk eerst naar je zoektermen (PPCleaner)
- Hoger in Google komen: wat werkt en wat niet (Geekie)
