Sitelinks voor leadgeneratie: zo levert elke klik een betere lead op

Sitelinks zijn de extra links onder je Google Ads-advertentie. Bij leadgeneratie zijn ze meer dan extra ruimte in de zoekresultaten. Goed ingezet sturen ze elke bezoeker naar de pagina die past bij zijn vraag, en filteren ze vooraf wie wel en niet bij je past. Hieronder lees je welke sitelinks werken voor dienstverleners en B2B-bedrijven, welke tekst en bestemmingspagina daarbij horen, hoe je ze instelt en hoe je meet of ze echte leads opleveren in plaats van alleen klikken.

Kort samengevat

• Sitelinks voor leadgeneratie werken als voorselectie: ze laten de zoeker kiezen voor een specifieke dienst, situatie of vervolgstap.
• Elke sitelink verdient een eigen bestemmingspagina met één duidelijke actie, zoals een offerteformulier of een belknop.
• Google adviseert minimaal vier actieve sitelinks per campagne of advertentiegroep, met een maximum van twintig.
• Sitelinkteksten zijn in de meeste talen maximaal 25 tekens, dus elk woord moet iets doen.
• Meet niet alleen klikken per sitelink, maar koppel formulieren, telefoongesprekken en CRM-uitkomsten terug naar Google Ads.

Inhoudsopgave

• Wat sitelinks in Google Ads precies zijn
• Waarom sitelinks bij leadgeneratie anders werken
• Welke sitelinks werken voor dienstverleners
• De bestemmingspagina achter elke sitelink
• Sitelinks instellen in Google Ads
• Regels en aantallen
• Meten of sitelinks echte leads opleveren
• Veelgemaakte fouten
• Hoe wij naar sitelinks kijken
• Sitelinks die passen bij je verkoopproces
• Veelgestelde vragen
• Bronnen

Wat sitelinks in Google Ads precies zijn

Volgens Google zijn sitelinks klikbare koppelingen onder je advertentie die gebruikers direct naar specifieke pagina’s op je website leiden. Ze horen bij de zogeheten componenten (vroeger extensies) en je bepaalt zelf de linktekst, de beschrijving en de URL.

Verwar ze niet met de organische sitelinks die Google soms onder een gewone zoekuitslag toont. Die kiest Google zelf op basis van de structuur van je website, en daar heb je weinig directe invloed op. Advertentiesitelinks schrijf je zelf, koppel je aan een campagne of advertentiegroep en pas je aan wanneer je wilt. Veel artikelen over sitelinks gooien die twee op één hoop. Voor wie leads wil uit Google Ads is alleen de betaalde variant relevant, omdat je daar per zoekwoordgroep bepaalt waar de klik naartoe gaat.

Een sitelink wordt niet altijd getoond. Google beslist per veiling of en hoeveel sitelinks verschijnen, afhankelijk van het apparaat, de advertentiepositie en andere factoren. Op de bovenste posities is de kans op een volledige weergave het grootst. Op mobiel zie je ze vaak als een horizontale rij die je kunt doorvegen.

Waarom sitelinks bij leadgeneratie anders werken

In de meeste uitleg over sitelinks draait alles om meer zichtbaarheid en een hogere klikfrequentie. Voor een webwinkel is dat logisch: elke extra klik is een kans op een verkoop. Bij leadgeneratie ligt het anders. Een klik kost geld, en een lead die niet past kost nog meer: de tijd van je verkoper, een offerte die nooit wordt getekend, een intakegesprek met iemand zonder budget.

Daarom gebruiken we sitelinks bij leadgen vooral als filter. De zoeker die “dakdekker Haarlem” typt, kan een lekkage hebben, een nieuw dak willen of een inspectie zoeken voor een aankoopkeuring. Met drie sitelinks die precies die situaties benoemen, kiest hij zelf de route. Daarmee landt hij op een pagina die zijn vraag beantwoordt, en jij weet bij binnenkomst al met welk type aanvraag je te maken hebt.

Een sitelink kan ook bewust afschrikken. Een adviesbureau dat alleen voor bedrijven boven een bepaalde omvang werkt, kan een sitelink “Voor wie wij werken” opnemen. Wie daar klikt en ziet dat hij niet in de doelgroep valt, vult geen formulier in. Dat scheelt een kwalificatiegesprek.

Google zelf noemt een meetbaar voordeel van goede componenten: adverteerders zien gemiddeld 15% meer conversies wanneer de advertentiekwaliteit van responsieve zoekadvertenties en sitelinks stijgt van ‘Slecht’ naar ‘Uitstekend’. Dat cijfer gaat over conversies, niet over leadkwaliteit. Of die extra conversies ook omzet worden, hangt af van wat er achter de sitelink staat.

Welke sitelinks werken voor dienstverleners

Een goede sitelink voor leadgeneratie beantwoordt één van drie vragen van de zoeker: kunnen jullie mijn specifieke probleem oplossen, wat kost het ongeveer, en hoe zet ik de volgende stap? Algemene teksten als “Diensten”, “Over ons” of “Home” beantwoorden geen van die vragen. Google raadt zelf al aan om algemene teksten zoals ‘Diensten’ te vermijden.

Hieronder een paar voorbeelden uit sectoren waarin wij veel werken. Alle teksten blijven binnen de 25 tekens.

Let op de rol in de laatste kolom. Elke sitelink heeft een functie in je verkoopproces. Kun je die functie niet in één zin benoemen, dan hoort de sitelink er waarschijnlijk niet bij.

Gebruik de beschrijvingsregels

Onder de linktekst kun je twee beschrijvingsregels toevoegen. Google noemt ze aanbevolen en voor bepaalde advertentie-indelingen vereist. Gebruik ze om te kwalificeren, bijvoorbeeld met “Voor VvE’s en bedrijfspanden” of “Vanaf 10 deelnemers”. Zo weet de zoeker vóór de klik of hij aan het juiste adres is.

De bestemmingspagina achter elke sitelink

Hier gaat het in de praktijk het vaakst mis. Een adverteerder maakt vier mooie sitelinks, maar ze verwijzen alle vier naar de homepage of naar dezelfde dienstenpagina. De zoeker klikt op “Spoedreparatie lekkage” en moet vervolgens zelf zoeken waar het telefoonnummer staat. Dan verdampt de belofte van de sitelink binnen vijf seconden.

Een bestemmingspagina voor een sitelink voldoet aan vier eisen:

1. De kop herhaalt de belofte van de sitelink. Wie op “Gratis dakinspectie” klikt, ziet bovenaan precies die woorden.
2. Er is één primaire actie. Een formulier, een belknop of een agenda. Niet alle drie even prominent.
3. Het formulier kwalificeert. Vraag wat je nodig hebt om een lead te beoordelen: type pand, aantal medewerkers, gewenste startdatum. Elk extra veld kost wat conversies, maar levert betere gesprekken op.
4. De pagina is functioneel en snel. Google eist dat bestemmingen functioneel, nuttig en makkelijk te navigeren zijn. Een kapotte link of een pagina die op mobiel niet werkt, kan tot afkeuring leiden.

Zie je dat veel bezoekers via een sitelink binnenkomen en direct weer vertrekken, kijk dan eerst naar de aansluiting tussen tekst en pagina. In ons artikel over de bounce rate in GA4 voor Ads-verkeer lees je hoe je dat cijfer goed interpreteert.

Wat na het formulier gebeurt, telt even zwaar als de klik. Een lead die pas na twee dagen wordt gebeld, is vaak al bij een ander. Bij wervingscampagnes werkt dat net zo: wie recruitment leads automatisch opvolgt, verliest minder kandidaten tussen de klik en het eerste gesprek.

Sitelinks instellen in Google Ads

Het toevoegen zelf is eenvoudig. Sitelinks maak je aan via het menu ‘Componenten’, waar je linktekst, beschrijvingen en URL invult. Zo pak je het aan:

1. Bepaal per advertentiegroep welke drie tot zes vervolgvragen de zoeker heeft.
2. Controleer of er voor elke vraag een eigen bestemmingspagina bestaat. Zo niet, maak die eerst.
3. Ga in Google Ads naar ‘Componenten’ en kies voor een nieuwe sitelink.
4. Kies het niveau: account, campagne of advertentiegroep.
5. Vul de linktekst in (maximaal 25 tekens), de twee beschrijvingsregels en de uiteindelijke URL.
6. Voeg een URL-achtervoegsel of UTM-parameters toe, zodat je in GA4 per sitelink kunt zien wat er gebeurt.
7. Plan eventueel een begin- en einddatum of tijdschema, bijvoorbeeld voor een spoedlijn die alleen buiten kantoortijd bemand is.
8. Sla op en controleer na een paar dagen in het componentenoverzicht of de sitelinks worden goedgekeurd en vertoond.

Wil je een tekst later aanpassen, dan kan dat in hetzelfde menu. Volgens Google gaan bij het bewerken van sitelinks geen prestatiestatistieken verloren. Wijzig je de bestemming wezenlijk, maak dan toch liever een nieuwe sitelink aan, zodat oude en nieuwe cijfers niet door elkaar lopen.

Op welk niveau plaats je sitelinks?

Google laat je sitelinks toevoegen op account-, campagne- en advertentiegroepniveau. Voor leadgeneratie kiezen we bijna altijd voor advertentiegroepniveau. Een advertentiegroep rond “implantaten” heeft andere vervolgvragen dan een groep rond “spoedtandarts”, en dat moet je in de sitelinks terugzien. Meer over die opbouw lees je in onze gids over advertentiegroepen.

Accountsitelinks zijn een vangnet: algemene links zoals “Contact” of “Werkwijze” voor groepen waar je nog niets specifieks hebt ingericht.

Regels en aantallen

Google adviseert minimaal vier actieve sitelinks per advertentiegroep of campagne, met een maximum van twintig. Twintig is voor de meeste dienstverleners veel te veel. Met zes tot acht goed doordachte sitelinks per advertentiegroep heb je genoeg variatie voor Google om uit te kiezen, zonder dat je de controle kwijtraakt.

Verder gelden de gewone redactionele regels van Google Ads. Geen overdreven hoofdletters, geen herhaalde uitroeptekens, geen claims die je op de pagina niet waarmaakt. Ook moeten twee sitelinks binnen dezelfde groep naar verschillende inhoud verwijzen. Twee teksten met dezelfde URL leveren je niets extra op.

Google kan in sommige situaties ook zelf sitelinks samenstellen op basis van je website. Voor leadgeneratie is dat zelden wenselijk, omdat je dan niet bepaalt naar welke pagina de klik gaat. Controleer in je accountinstellingen welke automatisch gemaakte componenten aanstaan en beslis bewust of je die wilt.

Meten of sitelinks echte leads opleveren

In het componentenoverzicht zie je per sitelink vertoningen, klikken en conversies. Dat is een begin, maar bij leadgeneratie zegt een conversie weinig zolang je niet weet wat die conversie waard was. Een formulier van een student telt even zwaar als een aanvraag voor een bedrijfspand van twee ton.

Bouw de meting daarom in drie lagen op:

• Formulieren: meet een verzonden formulier als conversie op de bedankpagina of via een event, en stuur de bestemmingspagina mee. Omdat elke sitelink een eigen pagina heeft, zie je in GA4 direct welke route de aanvraag opleverde.
• Telefoongesprekken: bij dakdekkers en tandartsen komt een groot deel van de leads via de telefoon. Meet klikken op het telefoonnummer van de spoedpagina apart, zodat je weet welke sitelink gesprekken oplevert.
• CRM-uitkomst: importeer achteraf welke leads gekwalificeerd waren of een opdracht werden. Google ondersteunt daarvoor offline conversie-import en verbeterde conversies voor leads, waarbij klantgegevens zoals een e-mailadres gehasht worden meegestuurd.

Pas met die laatste laag kun je zeggen dat sitelink A leads oplevert die tekenen en sitelink B vooral tijd kost. Wij richten dit server-side in via GTM en GA4, zodat de meting minder afhankelijk is van cookiebanners en browserbeperkingen. Hoe je GA4 en Google Ads goed koppelt, lees je in ons stappenplan voor de Google Analytics-koppeling.

Veelgemaakte fouten

De fouten die we in overgenomen accounts het vaakst tegenkomen:

• Alle sitelinks naar de homepage. Dan is de sitelink alleen decoratie.
• Navigatielinks als sitelink. “Over ons”, “Blog” en “Vacatures” trekken klikken van mensen die geen klant worden.
• Dezelfde sitelinks in elke campagne. Een campagne voor spoedreparaties en een campagne voor nieuwe daken vragen om andere vervolgstappen.
• Nooit evalueren. Google adviseert om sitelinks met weinig interactie te controleren en te optimaliseren. Wij kijken daarnaast naar leadkwaliteit per sitelink, niet alleen naar klikken.
• Verlopen acties laten staan. Een sitelink naar een voorjaarsactie die in het najaar nog loopt, kost vertrouwen. Gebruik de planningsopties of haal hem weg.

Herken je hier meerdere punten in, dan is de kans groot dat er elders in je account ook budget weglekt. Ons artikel over waarom je Google Ads-budget verdampt zonder goede leads loopt de zeven meest voorkomende oorzaken langs.

Hoe wij naar sitelinks kijken

Wij behandelen sitelinks als onderdeel van de zoekwoordstructuur, niet als losse toevoeging. Onze accounts zijn opgebouwd volgens de SKAG-methodiek, met gesplitste exact- en phrase-groepen. Dat betekent kleine advertentiegroepen met één duidelijke zoekintentie. Juist daardoor kunnen we sitelinks schrijven die precies aansluiten op wat iemand net heeft getypt.

De dagelijkse zoektermcontrole voedt de sitelinks. Zien we dat mensen in een groep steeds naar kosten vragen, dan komt er een kostensitelink met een eerlijke pagina erachter. Komen er zoektermen binnen van een doelgroep die we niet willen, dan sluiten we die uit en passen we de kwalificerende sitelink aan.

We bieden handmatig en gebruiken geen Smart Bidding, dus geen algoritme bepaalt welke route de beste is. Dat bepalen we zelf, op basis van wat er in het CRM gebeurt. Arbeidsintensief, maar je weet bij elke sitelink waarom hij er staat.

— Arno Kooijman

Sitelinks die passen bij je verkoopproces

Sitelinks zijn een klein onderdeel van een campagne, maar ze laten goed zien of een account met aandacht wordt beheerd. Bij Adworth beheren we sinds 2010 uitsluitend Google Ads en Microsoft Ads voor leadgeneratie, voor maximaal 25 klanten tegelijk en elk account onder persoonlijke regie van Arno Kooijman.

Ben je teleurgesteld in de brede, geautomatiseerde aanpak en wil je een specialist die je account dagelijks met de hand optimaliseert? Wij werken met bedrijven vanaf 1 miljoen euro omzet die bereid zijn daarin te investeren. Bekijk hoe we werken op onze pagina over SEA-beheer voor leadgeneratie.

Veelgestelde vragen

Hoeveel sitelinks heb ik nodig per campagne?

Google adviseert minimaal vier actieve sitelinks per campagne of advertentiegroep, met een maximum van twintig. Voor leadgeneratie werken zes tot acht specifieke sitelinks per advertentiegroep meestal het best. Belangrijker dan het aantal is dat elke sitelink naar een eigen, relevante pagina gaat.

Kosten klikken op een sitelink extra?

Een klik op een sitelink kost hetzelfde als een klik op de kop van je advertentie. Je betaalt dus niet extra voor het tonen van sitelinks. Wel betaal je per klik, dus een sitelink die irrelevante bezoekers trekt kost je gewoon geld.

Kan ik een sitelink rechtstreeks naar een formulier laten verwijzen?

Ja, zolang de bestemming een volwaardige pagina is die functioneel en makkelijk te navigeren is. Een korte pagina met een kop die de sitelink herhaalt, een paar regels uitleg en het formulier werkt vaak beter dan een kaal formulier. De bezoeker krijgt dan net genoeg context om de aanvraag serieus in te vullen.

Waarom worden mijn sitelinks niet getoond?

Google bepaalt per zoekopdracht of sitelinks verschijnen, onder meer op basis van apparaat en advertentiepositie. Op lagere posities worden ze minder vaak getoond. Controleer ook of je sitelinks zijn goedgekeurd en of je er minimaal vier actief hebt op het juiste niveau.

Zijn sitelinks ook bruikbaar in Microsoft Ads?

Ook Microsoft Ads werkt met sitelinks, en de principes uit dit artikel gelden daar net zo. Zet je campagnes over vanuit Google Ads, controleer dan altijd of teksten en bestemmingen nog kloppen. Meet de leadkwaliteit per platform apart, want het publiek verschilt.

Bronnen

• Over componenten voor sitelinks – Google Ads Help
• Gebruik zo veel mogelijk componenttypen – Google Ads Help
• Google Ads-beleid – Google Ads Help
• Conversies van advertentieklikken importeren – Google Ads Help

Aanbevelingen

• Performance Max en leadkwaliteit: waarom het vaak misgaat
• Offline leads meten in B2B: van formulier tot getekende opdracht
• Pmax voor B2B leads: werkt Performance Max echt voor leadgeneratie?
• CRM koppelen aan Google Ads: zo meet je welke leads omzet opleveren