Verkoop je diensten en geen producten? Dan verbeter je je ROAS in Google Ads niet met een hoger biedingsdoel. Je verbetert hem door eerst te bepalen wat een lead commercieel waard is en dan te meten welke klikken tot een getekende opdracht leiden. Daarna stuur je je budget naar de zoekwoorden die die opdrachten opleveren. Een adviesbureau of dakdekker die alleen formulieren telt, krijgt een ROAS die mooi oogt en niets zegt. Dat cijfer wordt pas bruikbaar als er een omzetbedrag uit je CRM achter zit. In dit artikel lees je hoe je dat rekent, meet en verbetert.
Kort samengevat
- ROAS bij leadgeneratie is de omzet uit gewonnen opdrachten gedeeld door je advertentiekosten. Een formulier zonder waarde levert geen bruikbare ROAS op.
- Reken vooraf je maximale kosten per lead en je break-even-ROAS uit. Dat doe je met je close rate, dealwaarde en marge.
- Koppel formulieren, telefoongesprekken en CRM-uitkomsten aan de klik, zodat je weet welk zoekwoord omzet oplevert.
- De grootste winst zit meestal in zoektermcontrole, een strakke zoekwoordstructuur en handmatige biedingen per zoekwoord.
- Bij een lange salescyclus beoordeel je een campagne pas als de uitkomsten in je CRM binnen zijn.
Inhoudsopgave
- Wat ROAS betekent als je leads verkoopt
- Reken eerst uit wat een lead mag kosten
- Geef je leads een waarde die klopt
- Meet het hele traject: formulier, telefoon en CRM
- Lange salescyclus: beoordeel niet te vroeg
- Zes ingrepen die je ROAS verbeteren
- Waar je gerapporteerde ROAS je misleidt
- Onze kijk op ROAS bij leadgeneratie
- Hulp bij je leadwaarde en campagnes
- Veelgestelde vragen
- Bronnen
Wat ROAS betekent als je leads verkoopt
ROAS staat voor return on ad spend: de opbrengst per euro advertentiebudget. Geeft je campagne € 2.000 uit en levert die € 10.000 omzet op, dan is je ROAS 5, ofwel 500%.
Bij leadgeneratie zit het lastige in het woord omzet. Google Ads ziet alleen een ingevuld formulier of een telefoontje. Een offerteaanvraag voor een dakrenovatie van € 9.000 telt daar even zwaar als iemand die vraagt of je ook dakgoten schoonmaakt. Geef je elke conversie dezelfde vaste waarde, dan meet je volume met een eurobedrag ervoor. Dat is geen rendement.
ROAS wordt een bruikbare KPI zodra twee dingen kloppen:
- Elke conversie heeft een waarde die aansluit bij wat zo’n lead gemiddeld oplevert.
- Gewonnen opdrachten komen vanuit je CRM terug in Google Ads, met het echte bedrag.
Zonder die twee kun je beter sturen op kosten per gekwalificeerde lead. Met die twee kun je per zoekwoord zien wat het oplevert. Daar begint verbeteren.
Reken eerst uit wat een lead mag kosten
Voordat je iets aan campagnes verandert, wil je weten waar de grens ligt. Een bruikbare formule voor de maximale kosten per lead en break-even-ROAS is:
- Maximale kosten per lead = close rate × dealwaarde × (1 − terugbetalingen) × marge − afhandelingskosten per lead
- Break-even-ROAS = 1 ÷ ((1 − terugbetalingspercentage) × marge)
Bij dienstverlening zijn terugbetalingen vaak nul. Dan wordt de break-even-ROAS simpelweg 1 gedeeld door je marge. Afhandelingskosten zijn de uren die je team kwijt is aan bellen, een intake of een offerte, ook als de lead niets wordt.
Twee rekenvoorbeelden ter illustratie:
| Adviesbureau | Dakdekker | |
|---|---|---|
| Gemiddelde opdrachtwaarde | € 12.000 | € 6.500 |
| Brutomarge | 40% | 30% |
| Close rate van lead naar opdracht | 10% | 20% |
| Afhandelingskosten per lead | € 40 | € 30 |
| Maximale kosten per lead | € 440 | € 360 |
| Break-even-ROAS | 2,5 (250%) | 3,33 (333%) |
Het adviesbureau kan dus tot € 440 per lead betalen zonder verlies. De dakdekker zit met € 360 lager, al is de close rate twee keer zo hoog. Ligt je ROAS onder de break-even-waarde, dan kost elke opdracht je geld. Ligt hij erboven, dan bepaal je zelf hoeveel winst je per opdracht wilt overhouden. Hoe je dat doel vastlegt, lees je in ons artikel over het ROAS-doel voor B2B met leadwaarde.
Voor opleidingsinstituten werkt dezelfde rekensom. Een praktisch voorbeeld staat in dit plan voor leads voor opleidingsbedrijven, waar leadconversie en klantwaarde de maximale prijs per lead bepalen.
Geef je leads een waarde die klopt
Een vaste waarde per formulier is een begin, maar te grof. Beter is een waarde per fase in je verkoopproces. Je neemt de kans dat een lead in die fase een opdracht wordt en vermenigvuldigt die met je gemiddelde dealwaarde.
Voor het adviesbureau uit het voorbeeld ziet dat er zo uit:
| Fase in het CRM | Kans op opdracht | Waarde in Google Ads |
|---|---|---|
| Lead binnen (formulier of telefoon) | 10% | € 1.200 |
| Gekwalificeerd na intake | 25% | € 3.000 |
| Offerte verstuurd | 40% | € 4.800 |
| Opdracht getekend | 100% | € 12.000 (echt bedrag) |
Haal die percentages uit je eigen CRM, liefst over het afgelopen jaar. Geschatte kansen zijn een noodoplossing. Je past ze aan zodra je genoeg gesloten deals hebt.
Zo krijg je snel een signaal, ook al duurt het maanden voordat een deal rond is. Een zoekwoord dat veel leads oplevert maar weinig gekwalificeerde, valt binnen een paar weken door de mand. Een zoekwoord met weinig maar sterke leads komt juist bovendrijven.
Tel de fasen niet bij elkaar op als aparte omzet. Gebruik alleen de laatste en hoogste fase als primaire conversie in je rapportage. Andere fasen zet je op secundair, anders tel je dezelfde opdracht drie keer.
Meet het hele traject: formulier, telefoon en CRM
De zwakke schakel in de keten is bijna altijd de meting. Wij zien drie lekken die steeds terugkomen.
Formulieren. Een conversie op een bedankpagina telt ook spam, dubbele inzendingen en bestaande klanten die een vraag stellen. Meet de verzending van het formulier server-side via GTM en GA4, en geef het klik-ID (GCLID) mee aan je CRM. Dan kun je elke lead later aan de juiste klik koppelen.
Telefoongesprekken. Voor tandartsen en dakdekkers is de telefoon vaak het belangrijkste kanaal. Een klik op het nummer is nog geen gesprek. Meet echte gesprekken boven een minimale duur en koppel ze aan de campagne. Hoe dat werkt, staat in ons stuk over server-side call tracking.
CRM-uitkomsten. Hier zit de echte omzet. Je stuurt gekwalificeerde leads en getekende opdrachten terug naar Google Ads als offline conversies, met de waarde uit de tabel hierboven. Het volledige stappenplan lees je in CRM koppelen aan Google Ads.
Pas als deze drie op elkaar aansluiten, zegt de kolom conversiewaarde per kosten iets over rendement. Daarvoor zat je te kijken naar een schatting.
Lange salescyclus: beoordeel niet te vroeg
Bij een adviesbureau duurt het soms drie tot zes maanden van eerste klik tot handtekening. Wie na twee weken de ROAS van een campagne beoordeelt, ziet alleen de kosten en nog bijna geen omzet. De verleiding is dan groot om juist de beste zoekwoorden uit te zetten.
Drie regels voorkomen dat:
- Kies een vaste beoordelingstermijn die past bij je gemiddelde doorlooptijd. Kijk naar de mediane tijd tussen lead en opdracht in je CRM.
- Stuur op de vroege fasen zolang de opdrachten nog niet binnen zijn. Gekwalificeerde leads en verstuurde offertes zijn je tussenstand.
- Importeer regelmatig, liefst dagelijks of minimaal wekelijks. Offline conversies hebben een beperkt importvenster na de klik. Controleer in de Google Ads-hulp de termijn die voor jouw conversieactie geldt.
We gaan dieper in op dit tijdsverschil in ons artikel over offline leads meten in B2B.
Zes ingrepen die je ROAS verbeteren
Staat de meting, dan kun je gericht gaan verbeteren. Dit zijn de ingrepen die bij leadgeneratie het meeste opleveren, op volgorde van impact zoals wij die in de praktijk zien.
1. Splits je zoekwoorden in exact en phrase
In een brede structuur strijden tientallen zoekwoorden om dezelfde zoekopdracht. Je weet dan niet welk zoekwoord de lead opleverde. Met een SKAG-structuur (één zoekwoord per advertentiegroep) en gesplitste exact- en phrase-varianten zie je per zoekwoord de kosten, de leads en de omzet. Pas dan kun je per zoekwoord besluiten.
2. Controleer je zoektermen elke dag
Dit is de plek waar budget weglekt. Een dakdekker die adverteert op dakrenovatie, betaalt al snel voor zoektermen als dakdekker vacature of dakrenovatie zelf doen. Werk dagelijks het zoektermenrapport door en sluit irrelevante termen uit als negatief zoekwoord. Meer voorbeelden vind je in 7 redenen waarom je budget verdampt.
3. Bied handmatig op wat omzet oplevert
Met leadwaarde per zoekwoord kun je zelf rekenen. Levert een zoekwoord € 6.000 aan pijplijnwaarde op voor € 900 kosten, dan verhoog je het bod. Kost een ander zoekwoord € 1.200 zonder één gekwalificeerde lead, dan verlaag je het bod of pauzeer je het. Je stuurt op data die je zelf begrijpt, niet op een model dat je niet kunt inzien.
4. Laat je advertentie selecteren
Een advertentie die iedereen aanspreekt, trekt ook iedereen. Noem het type klant, het werkgebied of de omvang van de opdracht. Een adviesbureau dat schrijft ‘voor bedrijven vanaf 50 medewerkers’ krijgt minder klikken, maar betere leads. Lees ook hoe je advertentiekopij optimaliseert.
5. Maak de landingspagina specifiek
Stuur elk zoekwoord naar een pagina die precies die dienst behandelt, met één duidelijke vervolgstap. Vraag in het formulier wat je nodig hebt om te kwalificeren, zoals locatie of budgetindicatie. Bruikbare tips voor conversie-optimalisatie helpen je de pagina te sturen op resultaat in plaats van op klikken. Zie ook onze gids voor een conversiegerichte website.
6. Verdeel budget naar bewezen zoekwoorden
Verhoog het budget niet over de hele linie. Schuif het naar campagnes en zoekwoorden met een ROAS boven je break-even. Voor de rest geldt: eerst opschonen, dan pas meer uitgeven. Hoe je snijdt zonder leads te verliezen, lees je in budget verlagen in Google Ads.
Waar je gerapporteerde ROAS je misleidt
Een hoge ROAS in het dashboard voelt goed, maar controleer eerst of het getal klopt. Deze fouten komen we het vaakst tegen bij nieuwe klanten:
- Dubbele conversies. Dezelfde lead wordt geteld via de bedankpagina én via een import uit GA4.
- Microconversies als primaire conversie. Een klik op een telefoonnummer of het openen van een brochure telt mee in de waarde.
- Spam en bestaande klanten. Formulierinzendingen die nooit een lead waren, blazen het volume op.
- Merkzoekwoorden. Wie op je bedrijfsnaam zoekt, kende je al. Die campagne heeft altijd een hoge ROAS en trekt het gemiddelde omhoog. Rapporteer merk en niet-merk apart.
- Ontbrekende telefoongesprekken. Als bellers niet worden gemeten, lijkt een campagne slechter dan hij is.
- Vertraging. Recente periodes ogen zwak omdat de opdrachten nog niet zijn geïmporteerd.
Een snelle controle: leg het aantal leads in je CRM naast het aantal conversies in Google Ads voor dezelfde maand. Wijkt het meer dan een paar procent af, dan zit er een lek in je meting. Ons artikel over winstgevendheidsmeting van advertenties beschrijft die controle stap voor stap.
Onze kijk op ROAS bij leadgeneratie
Wij beheren sinds 2010 uitsluitend Google Ads en Microsoft Ads voor leadgeneratie. In al die jaren is één patroon niet veranderd: een slechte ROAS ligt zelden aan het budget. Hij ligt aan wat er niet gemeten wordt en aan zoektermen die niemand bekijkt.
Daarom draaien we elk account handmatig. We werken met handmatige CPC-biedingen, SKAG-structuren met gesplitste exact en phrase, en controleren de zoektermen elke dag. Dat is arbeidsintensief. Het levert wel een account op waarin je per zoekwoord kunt zien wat het kost en wat het oplevert.
De meting regelen we server-side via GTM en GA4, met de uitkomsten uit je CRM terug in het account. Zo wordt leadkwaliteit meetbaar in plaats van geschat. Waarom we niet kiezen voor brede automatisering, leggen we uit in meer automatisering betekent niet meer winst.
We nemen maximaal 25 klanten tegelijk aan. Elk account valt onder mijn persoonlijke regie, zonder accountmanager of junior ertussen.
Arno Kooijman
Hulp bij je leadwaarde en campagnes
Ben je teleurgesteld in de brede, geautomatiseerde aanpak en wil je weten welke zoekwoorden echt opdrachten opleveren? Wij richten je account opnieuw in met een SKAG-structuur, handmatige biedingen en server-side conversiemeting die tot in je CRM doorloopt.
Onze aanpak is bedoeld voor dienstverleners en B2B-bedrijven met een omzet vanaf 1 miljoen euro die bereid zijn te investeren in een specialist. Bekijk onze diensten voor Google Ads en analytics en plan een kennismaking.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede ROAS voor leadgeneratie?
Dat hangt af van je marge. Je break-even-ROAS is 1 gedeeld door je marge, dus bij 40% marge is dat 2,5. Alles daarboven is winst. Een vast getal voor alle branches bestaat niet.
Waar vind ik ROAS in Google Ads?
Google Ads noemt het geen ROAS maar conversiewaarde per kosten. Je voegt die kolom toe via de kolominstellingen bij conversies. De waarde zegt alleen iets als je conversies een realistische waarde hebben, liefst uit je CRM.
Kan ik ROAS meten zonder CRM-koppeling?
Alleen met geschatte waarden per conversie. Dat is bruikbaar als startpunt, maar het onderscheidt geen goede van slechte leads. Voor een betrouwbare ROAS heb je de uitkomsten uit je CRM nodig.
Hoelang duurt het voordat ik verbetering zie?
Ingrepen als negatieve zoekwoorden en het pauzeren van dure zoekwoorden zonder leads werken binnen enkele weken door in je kosten. Het effect op de omzet zie je pas na je gemiddelde salescyclus. Bij adviesbureaus is dat vaak een paar maanden.
Bronnen
- Variafy: ROAS Calculator, Break-Even ROAS, CPA & Cost per Lead
- SzopaLabs: leads voor opleidingsbedrijven
- Babylovegrowth: conversion rate optimization tips
